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 中国OTC药品营销管理培训教程【内部培训讲义】

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帖子主题: 回复: 中国OTC药品营销管理培训教程【内部培训讲义】   周五 三月 13, 2009 7:20 pm

第三章、广告策略
1.选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息

广告媒体是用来传播广告信息的一种载体,其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径,可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,可以取得最理想的传播效果和经济效益。 

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为,首先OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人,占总人口的83.3%。其次,电视广告富于表现力,艺术性比较高,以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次,电视广告形式多样,产品广告、形象广告、公益广告等等,对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果有时是十分显著的,如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告,这使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告,结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒,在非处方药中一举进入销量前10名,而在1994年时,它的排行仅为第149名。 据了解感康能有今天的成就,电视的作用功不可没,有时,感康的电视广告密度竟比第二名高出五倍,占尽消费者眼球。

另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,使潜在意识成为实际购买行为。 

医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用;所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。 

2.合理定位广告诉求点,树立产品独特个性,以获得竞争优势

美国“现代广告之父”大卫•奥格威认为,广告活动的结果不在于怎样规划广告,而在于把商品放在什么位置,这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时,首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求,形成广告的诉求点。我们可以看到,成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如:太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。 

有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找缝隙,在广告中表现与竞争者不同的诉求点,突出宣传药的某一特性,塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品,就是说,它完全是以一种后来者的身份参与竞争,但它的广告个性突出,定位明确,效果极佳。 “达克宁”抗真菌药膏,、其电视广告创意以斩草除根为画面,决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本,暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性,最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。也许,“白+黑”的药效比不上那些老品牌,但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”,对于那些终日忙碌的人们来说,这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。又如正源丹正以中药、老人、妇女、小孩等为诉求,强势进入市场。但有些感冒药在抢市场时,却有意无意对其适应症范围含糊其辞,或在广告宣传中过分夸大,结果却导致效果不佳,反而引起消费者对药品本身的不信任。

3.注重企业形象和品牌形象的宣传

这是一个形象至上的时代,声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如此。作为患者,谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢?长期以来,我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上。如今,市场特别是OTC药品市场的日趋同质,药品制造商的集团化和兼并,都要求厂商必须注重自已的形象宣传。大型药品制造商往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,形象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生,使医生们对一个品牌建立好感,同时,也能够吸引合作伙伴,促成买卖。 

然而,正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样,模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时,其互相干扰的程度非常之高,以至于没有几家公司能够获得成功。目前,绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性,多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传,其结果自然不分彼此,难有个性。品牌宣传对赢得消费者的识别和选购非处方药将发挥至关重要的作用。但应当注意: 

•OTC药品是一个特殊的产品类别。一是有消费产品的特征,消费者自主决策和购买;二是有药品的特征,消费者高度理性决策,有高参与性和不安全感。所以OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能,进行真实科学的产品特性沟通,感性联结,注意提供基本的信心保证和信赖感,建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。 

•大众传媒,如电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等会发挥重要的作用,而患者宣教传单、零售药店店员培训计划、互联网和配合政府宣传在推广使用非处方药方面也不容忽视。

用来造势的营销手段有电视广告、专题片、横幅及巨幅、终端宣销活动、夹报的大规模使用、较大规模活动等,同时针对该时期消费者心理进行直截了当的功效宣传,无可置疑的告诉消费者我们产品是一流的、有效的。

第四章、 促销策略
•企业应组建专门的非处方药销售队伍,要实现一定水平的区域覆盖,其两大任务是铺货和促销。 

•零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品(灯箱、货架)的使用是吸引消费者的重要手段。 

•向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面,制药企业将发挥重要作用,而这一工作将有效的提高店员的推荐率。    

•获得医生的推荐是推广非处方药工作的一个重要部分。它将影响消费者对药品的选择,强化品牌忠诚度。  

•由于经济发展和消费者水平方面存在地区性差异,所以营销组合要因地制宜。 

第五章、区域选择策略
进入零售市场之前,优先区域的选择很有必要,可以先试点,总结经验,然后推广。一个市场是否吸引人要看宏观经济因素,如收入、人口规模、药品的消费水平,要分析本企业在销售队伍规模、产品渗透和品牌认知度方面所表现出的实力, 还要看媒体广告发布的成本。 

第四部分 结论
综上分析,感冒药市场已是群雄并起,强手如林,近来,感冒药争夺康泰克出局后的地盘的战斗曾打得如火如荼,各品牌产品在份额都有所上升的同时也不得不承认至今尚无人能替代当初康泰克的地位。就在多数商家欲在今年秋冬感冒多发季节巩固甚至进一步扩大占领区时,中美史克已打响了号称要收回失地的战争。   
据业界人士分析,感冒药市场总盘子基本是稳定的,基本不存在进一步扩大市场的问题,你多我则少。新康泰克及护彤、正源丹上场必将引起一轮激烈的争夺战。可以说,竞争的高峰可能就在今冬。因此我们在看到感冒药巨大的市场和利润空间的同时,也应看到由于强烈竞争所带来的风险。所以我们必须采取虎口夺食战略,以合理的产品定位切入市场,重视营销策划,重视营销网络建设,更加注意营销手段的使用,市场造势起步要猛,来势凶猛,重点突出,立体同步,要么不用,要用就用得绝,用得突出。概括说有如下市场原则:
1.先攻中小城市,后开大城市,从竞争薄弱的中小城市入手争夺市场份额;
2.开拓市场应集中优势人力、财力,人员资金不能分散,
3.稳扎稳打,不求产品覆盖范围而求市场占有率,市场保持连贯性,不能打一枪换一个地方;  
4.保证每一元广告费用作用最大化;  
5.采用创造性的营销手段做市场。不打无把握之仗,不打无准备之仗,真正做到胸有成竹,才启动市场;  
6.干部要懂营销,懂管理,常培训,常研讨;  
7.开发市场时,在外部环境方面要全面防御。  
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2 镇咳药OTC市场策略

一、营销环境分析
  镇咳药在世界各国都是传统的OTC药物。OTC是英文“Over The Counter”的缩写,在医药术语中特指非处方药。目前我国OTC药物遴选工作正在进行中,预计5年内将实现药品分类管理制度的建立,即将药品分为处方药(Rx)和非处方药(OTC)进行管理。

  由于OTC药物不经医生处方就可直接从药店或药房购买,而一般消费者并不具备专业的疾病诊断和用药知识,更多的是靠对疾病和药物的自我认识使用OTC药物。因此,OTC药物的安全性、有效性和便利性就显得十分重要。

  近年来,我国居民呼吸系统疾病的患病率不断下降。资料显示,我国城市居民的患病率1993年为37.3%,1998年为30.7%;农村居民的患病率分别为19.8%和16.1%。

二、主要竞争品种分析
  镇咳药的剂型很多,除方便服用的片剂、胶囊剂、冲剂外,还有口服液、糖浆、咀嚼片等。蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者的欢迎。

  联邦止咳露、佩夫人止咳露、博利康尼、咳特灵胶囊在西药几十个品种中市场份额最高,且销售势头一直平稳。浙江康恩贝的‘咳停片’、广州白云山的‘一力咳特灵’、重庆葛兰素的‘喘乐宁’气雾剂已成为今年的后起之秀。此外,氨茶碱、舒喘宁、化痰片、克咳胶囊等也有很好的销量。

  中药类的镇咳药更多,其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆因其疗效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的销量。此外,神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场份额。

  由于镇咳药全部为OTC药物,各企业营销手段差别不大;市场上的中西药品种繁多,单方制剂多于复方制剂,且药品疗效趋同,有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地,他们对药品的疗效、品质、价格和包装的关注程度正日益提高。

三、营销策略分析
  1.消费者教育

  调查显示:消费者在进行药品消费时,希望得到全面的、优质的药品知识服务;有93%的消费者在购买药品时希望营业员能进行用药指导;但有34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书。因此,医药企业OTC药物的营销要以关注消费者的健康为主题,从“不卖药品卖健康”的角度出发,保障消费者的健康生活、保障消费者的用药安全、保证药物发挥其最大疗效。

  咳嗽是保护性呼吸道反射,是呼吸道受到刺激后,发出冲动传入延髓咳嗽中枢引起的一种生理反射,可以排出呼吸道分泌物或异物,保持呼吸道的清洁和通畅。由急性呼吸道感染所伴随的咳嗽约持续数天,在炎症控制后可消失;慢性支气管炎、哮喘、吸烟等引起的咳嗽,常可持续3周以上,可认为是慢性咳嗽。轻度而不频繁的咳嗽,只要将痰液或异物排出,就可以自然缓解,无须使用镇咳药;频繁、剧烈的咳嗽应适当使用镇咳药,以缓解病情。否则,不仅增加患者的痛苦,影响其休息和睡眠,甚至导致病情恶化,产生其他并发症。

  (1)免费健康检测

  医药企业可与零售药店、社区医疗单位配合,通过为消费者提供免费健康检测,明确诊断其咳嗽的病因,帮助其采取相应的治疗措施,并要提醒其注意休息,注意保暖,忌吸烟,忌食刺激性食物等。或提供自我检测方法,如肺癌的早期预防检测等,时时呵护大众健康。

  (2)免费健康刊物

  医药企业可以聘请专家编写健康护理刊物,如OTC用药常识、镇咳药物的选择、健康生活指南等。消费者可凭发票获得这些刊物,企业也可将期刊免费邮寄给消费者。

  (3)免费健康讲座

  医药企业可以不定期举办各项健康讲座,邀请同行专家或医生,为消费者提供科学的健康知识;也可根据消费者的需要,提供专业的用药建议与咨询。通过交流,企业可加强对药品不良反应信息的收集与反馈,从而推动药物成分、工艺技术的不断改进。

2.消费者便利

  (1)包装便利

  镇咳药为家庭常备药,消费者愿意购买小剂量的包装,如三日用量的药品以方便存放;另外,糖浆、蜜露、冲剂等剂型开启后保质期较短。因此,医药企业应根据消费者的心理专门生产小剂量包装,并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。

  某些口服液说明书中用法用量规定“儿童减半”,而用汤匙服药很难准确。因此,制剂包装内应附有精确的计量容器,以方便消费者服用。

  老年人记忆力减退,对于一日三次的口服药,有时会忘记服用而影响疗效。医药企业可以考虑制作专门的药盒配套销售或免费赠送;也可在药片或胶囊上做标记以提醒早、中、晚分别服用;或用颜色进行区分,如感冒药中的白加黑。

  (2)品牌便利

  镇咳药市场品种繁多,品牌竞争激烈,但绝大部分药品的商品名中都含有“咳”字,能给消费者带来选购便利;西药品牌中加有“灵”、“强”等字眼的占90%以上,符合消费者的祛病心理;而中药大多直接使用药典上的通用名,建议采用复式品牌,既有主要成分名,又能体现主治功能,如芩暴红止咳胶囊,以区别其他同名药品,突出品牌形象的独特性。

  另外,短小、顺口的品牌会方便消费者记忆,而电视广告是强化品牌形象的最佳途径。

  (3)终端便利

  镇咳药应摆放在零售柜台的最上层,以方便消费者寻找;货架上的产品应陈列于黄金档位,并设置醒目的超大型药品外包装模型以吸引消费者。此外,企业代表还要注意随时补充货源,更换损坏药品和过期药品,保证其以洁净、整齐的面貌面对消费者。

  另外,一份设计精美、内容丰富、详细介绍有关专业知识的药品说明书或标签,往往比广告更有针对性,易受到消费者的欢迎。

  医药企业还应设立咨询热线及意见箱,对消费者的电话和来信等信息反馈必须认真对待:对赞扬企业和药品的要整理成典型案例;对提出疑难或者需要帮助的要上门拜访;对反映药品质量问题的,则一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理,避免其负面影响。
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  3.消费者细分

  (1)年龄细分

  西药起效快、服用方便、便于携带,因而较受青年人的喜爱;中老年人更相信中成药的毒副作用小,疗效独特、治标又治本。中老年人倾向药价低于10元的中成药;而青年人则受药品广告的影响较大。

  (2)季节细分

  呼吸系统疾病具有典型的季节性,一般多发于冬、春两季。医药企业可以根据季节,不定期地推出多项优惠政策,让现实消费者享受最直接的让利。

  (3)行为细分

  医药企业对固定消费者可以提供会员卡,会员可享受产品价格折扣、免费健康检查、送货上门等待遇。企业还应不断发现和培养新老消费者成为会员,保证其一卡在手,无论何时何地都将获得品质如一的健康服务与各项优惠。


3 消炎镇痛药OTC市场策略

  外用消炎镇痛药与感冒药、止咳药等都是OTC药物中使用频率较高的药品,据对去年沿海八省市的药品保健品调查显示,70%的家庭都会常备外用消炎镇痛药,当消费者遇到拉伤、扭伤、运动性损伤、肌肉关节疼痛时,接近75%的消费者会选择自己处理,只有25%的消费者会到医院看病。从以上数据可见,消费者选择药品的自主权越来越大,针对消费者的营销活动显得尤为重要。
  
市场研究:细分消费群体
  消费者购买行为分七个阶段,即G1(不知道)、G2(知道)、G3(选择)、G4(首选)、G5(尝试)、G6(再选择)、G7(首选)。通过研究发现,消炎药作为位于市场销售前列的品牌,主要的市场问题还在于G1阶段(不知道品牌)及G2阶段(知道品牌但不打算购买)的消费者最多。提高产品知名度和改进产品概念,强化品牌形象是工作重点。
  再分析消费者的心理构成,可以发现消费者中以习惯型消费者最多(见左下图)。所谓习惯型消费者是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌,对其它品牌不关心,不留意;逻辑型消费者则是指消费者在购买过程中会注意收集信息,用自己的价值指标去作衡量,从而进行购买的消费者;需求型消费者则是指那些有相关症状,但还没有意识到需要用药治疗的消费者。
  从习惯型消费者的品牌消费特征看,我们可以预料到要改变这些消费者的习惯是很困难的事情,需要大量的市场工作和很大的市场投入,才能从思想上改变这些消费者,从而使其习惯改变。研究中我们发现,消费者用某一个品牌成为习惯,其中66%的消费者是受医生的影响,29%的消费者则是由于家人或朋友一直在使用,受此影响而形成的消费习惯,只有5%的消费者的习惯养成是由于其他因素的影响。
  逻辑型消费者在购买药物时,主要关注的因素有品牌(30%)、价格(59%)和疗效(76%)。由于消费者购买时注重疗效,而疗效很大程度上依赖于对品牌的认同度,因此树立高品质品牌对影响这部分消费者的购买作用明显。
  需求型消费者由于症状不是很突出,对外用消炎镇痛药的需求并不强烈,刺激这部分消费者对销售的贡献并不大。
  
营销策略:选准目标消费群
  仔细分析数据,可以看到习惯型和逻辑型消费者是外用消炎镇痛药主要的消费人群。逻辑型消费者较易改变,所需费用也较小,但容量不大;习惯型消费者市场容量大,但所需的营销费用会较高,起效时间也长。企业应根据自身实力,选准自己的目标消费群,制定发展策略。
  医生等专业人士是工作重点之一,接近一半的消费者对消炎镇痛药的选择还是受到医生等专业人员的影响。虽然OTC以消费者为中心,但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用,他们除了直接开出处方外,还会影响到消费者在未来购买药物时的取向。
  
广告宣传:提升品牌形象
  15%的逻辑型消费者较易受到品牌的影响,广告作用不容忽视。同时,广告的效果还在于加强习惯型消费者对品牌的认知度和认同度,维持品牌的忠诚度。但是值得注意的是,短期的广告对习惯型消费者较难起到促进消费的作用。由于习惯型消费者对此类药物的信息并不关注,广告只能让消费者记住这一品牌,要做到让消费者指名购买,还需要其它公关活动的支持,再加上长期的品牌积累,才能改变消费者的用药习惯。拜耳公司药品部负责人认为,医药行业的宣传广告将逐渐趋于精妙绝伦。“我确信,随着时间的推移,更好地理解预期受众的需求以及提高实现广告目标的能力会变得较为重要。”
  
零售药店:合理宣传引导
  零售药店作为OTC药品市场销售的终端,直接面对消费者,对其购买行为影响起到举足轻重的作用。在宣传上,零售药店可配合药品生产企业的宣传活动,如派发宣传单、小礼品等。可在商品陈列和布局上作适当处理,如摆在较为显眼的位置以吸引消费者。营业员和经营者有必要了解消费者的心理类型划分。购药时察其言行,掌握其购药习惯,判断其心理类型,根据其特点,适当引导其购买治疗效果较佳的药品。
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四、 OTC销售队伍的建设与管理


天啊 ,还100多张呢,需要的话,联系我吧

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