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 中国OTC药品营销管理培训教程【内部培训讲义】

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帖子主题: 中国OTC药品营销管理培训教程【内部培训讲义】   周五 三月 13, 2009 6:59 pm

中国OTC药品营销管理培训教程

【内部培训讲义】


一、中国与世界OTC药品市场分析
二、OTC药品市场营销策略分析
三、OTC品牌建设
四、OTC销售队伍的建设与管理
五、OTC商业政策与分销渠道
六、OTC区域市场开发与终端运作实务1
七、OTC营销案例

一、中国与世界OTC药品市场分析

•非处方药(OTC)市场概况

1 非处方药(OTC)简介
  1.1 OTC的定义

  OTC是英文Over The Counter的缩写,国际上通称为非处方药。非处方药是相对处方药(Rx)而言。顾名思义,是指那些不需要医生处方,消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识,借助药品标签,对轻微短期病症进行自我药疗,在药剂师指导下有选择地购买药品,并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药(OTC Drug)”,简称为OTC。

  1.2 OTC与Rx的区别

  处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取,并且要在医生监督和指导下使用的药物,适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Rx,表示由医生取药,这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。

  OTC多由Rx转化而来。但也有些药物是“双栖药”,只是适应症不同而已。如阿司匹林,作为Rx时,必须遵医嘱使用,用于治疗关节炎及心血管疾病等;而作为OTC时,其适应症只能是退热和镇痛。

  1.3 OTC的发展历史

  OTC的称谓源于美国。1951年,美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案(杜哈姆修正案),规定了处方药与非处方药的分类标准,在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后,日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律,相继建立了药品分类管理体制。迄今为止,这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。

1.4 DTC推广模式

  与Rx的临床推广模式不同,OTC药品的促销重点是消费者教育,即采用DTC(Direct-to-Consumer)模式进行推广。

  ⑴ DTC广告

  DTC广告是指直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等,但广告的作用关键是教育,广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信息,努力与消费者建立感情联系。

  ⑵ 现场销售

  现场销售(Road Show)是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说,药店不仅是药品的购买场所,更是获得用药咨询的地方。所以,现场销售对于OTC药品面对面推广与宣传最为有利,如在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务。

  ⑶ 店堂促销

  利用海报、POP(Point of Purchase)售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育,并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。

  ⑷ 科普教育

  举办大众科普教育活动,如为社区居民设立健康课堂,建立健康卡,并分发科普宣传品和宣传单页。


2 非处方药(OTC)国际市场概况
  2.1 OTC国际市场规模

  据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明,1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元,比1998年增长1%。其中,北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。

  2.2 OTC主要销售国家

  按国家来划分,美国和日本居领先地位,1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元;第三是德国,同年OTC销售额为29亿美元。
  但以人均计算,日本最高,人均年消费OTC达到56美元;美国和德国都是43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯,仅仅为1美元和2美元。

  2.3 OTC主导销售品种

  1999年,全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多,销售额达到65亿美元;其次是镇痛药,销售额为50亿美元;维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后,为47亿美元。

3 主要国家非处方药(OTC)市场预测
  
3.1 美国市场
  近年来,美国OTC药物市场持续增长,需求旺盛,销售额连创新高。目前,在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品管理局(FDA)每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药,同时对其进行严密监测,一旦发现存在明显的安全问题,就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。
  2000年,美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等,共占美国OTC市场销售总额的64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品,年均销售增长率达到18%,2000年占OTC市场销售额的3.4%,预计到2005年将达到7%。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。

  3.2 日本市场

  日本是亚洲最大的OTC市场,几乎占亚洲市场的一半。在日本,企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整,允许药品以高价上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药公司增加Rx向OTC转换的数量。
日本OTC市场在2000年增长了1.4%。日本已建立了全民健康保险系统,但由于老龄人口的增加,政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。

  3.3 法国市场

  据法国统计研究部门DREES的数据,1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%。其中5大类药品占OTC销售额的77%:消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%,及皮肤科药物占7%。
  研究表明,有2/3的非处方药是通过医生处方开出的,从而获得了医疗保险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买,而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。

3.4 意大利市场

  意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一。在意大利,非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示,在意大利的三个使用OTC比例较高的地区,已经为当地政府节省了25%的费用,而如果整个国家推行这个政策的话,将至少再节省1万亿里拉(4.6亿美元)的药品费用,也可为每个家庭每年节省约15%的药费。
2000年,意大利OTC市场增长了3.8%,销售额达22.5亿美元。预计到2005年,该市场销售额将达到26.6亿美元。

  3.5 波兰市场

  波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家。近5年来,其OTC市场大约增长了84%,其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。1998年至2000年,该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质,大约增长了28%;其次是镇痛药和感冒药,约增长了26%。
2000年波兰OTC市场增长了10.7%,销售额达5.5亿美元。预计到2005年,该市场销售额将达6.6亿美元,比2002年增长6.8%。

3.6 亚洲市场
亚洲人口占全球人口的一半以上,近10年来亚洲各国的经济有了长足的进步。西方一些经济学家十分看好亚洲医药市场,尤其是非处方药(OTC)市场。
据国外市场调查机构的统计,亚洲OTC市场规模约在120亿美元左右。预计到2005年亚洲的OTC市场将比现在增加45%的销售额。过去10年来,以泰国、马来西亚、印尼、新加坡和越南为代表的东南亚国家的国民经济飞速发展,这些国家的OTC药品市场规模已达20亿美元。西方经济学家认为,最近1至2年,东南亚0TC药品市场将增加1倍以上。
印度、巴基斯但、孟加拉国、尼泊尔和斯里兰卡等南亚国家的OTC药品市场也有不同程度的增长。预期南亚地区OTC药品市场增长率可达13%。日本是亚洲最大的OTC市场,几乎占亚洲市场的一半。韩国OTC市场70年代以来发展较快,销售额约为10亿至15亿美元。台湾与香港均为发达经济地区,其0TC药品市场已接近某些西欧国家的规模。拥有12亿人口的中国,进入新世纪后随着政府对药品管理政策的改变,OTC药品市场必将会高速

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帖子主题: 回复: 中国OTC药品营销管理培训教程【内部培训讲义】   周五 三月 13, 2009 7:00 pm

•中国医药市场的发展趋势


  伴随知识经济的崛起,世界医药市场格局正发生日新月异的变化。展望我国“十五”时期的医药市场,药品需求正出现新的趋势。

1 医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势
  1.1 人口的自然增长是药品需求增加的基本因素
  2000年,我国老龄(60岁以上)人口已接近1.3亿,约占人口总数的10%,中国已步入老龄化国家的行列。预计未来老年人口将以每年3%左右的幅度增长,到2005年我国老龄人口的总数将达到1.6亿,占总人口数的11.52%;2025年将增加到2.8亿,占总人口的17%;到2050年将超过4亿。占总人口的27%,并达到顶峰。目前老龄人口消费的药品占药品总消费的50%以上。按现行老年人的人均用药水平385元计算,2005年,其用药总额将达到616亿元,比2000年的500.5亿元净增115.5亿元。
  1.2 人民生活水平的步步提高,大大促进了药品的需求
  目前,我国的药品消费水平还很低,1998年人均药品消费约80元(不到10美元),而中等发达国家每年人均药品消费额达到40—50美元,发达国家如日本每年人均消费药品达447美元,法国322美元,德国256美元,意大利210美元。由此可见,随着国家的发达,人民生活水平的提高,中国药品消费市场将会有很大的发展空间。1999年,我国农村人口为8.70亿,占总人口的69.1%。“十五”期间,农村药品消费需求有可能达到15%的增长幅度,即由现在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长1倍,消费总额增加约110亿元。
  根据上述资料分析,预计到2005年,全国药品需求将达到2180亿元。比2000年净增940亿元,药品需求年平均递增幅度有可能达到12%。

2 药品消费结构将发生新变化
  2.1 用药结构渐趋合理
  随着新的医改方案的出台,药品消耗过快增长的势头将得到控制,有效利用药品资源将成为百姓的自觉行动。疗效好、价格低廉将是病患者用药时必须要考虑的因素,其销售量将会增加。
  2.2 非处方药品将进入快速发展阶段
  药品分类管理将带来药品需求结构的变化。全球非处方药发展很决,1998年销售额达到450.7亿美元,比1997年增长7.5%。美国现有处方药房仅5500多家,而非处方药房多达75万家。美国是目前人均消费非处方药品金额最高的国家(1997年美国人均消费非处方药为70美元);丹麦居第二(人均69美元),德国居第三(人均65美元)。虽然目前我国人均非处方药消费低于全球人均非处方药消费水平(9.1美元),非处方药市场销售额增长却十分可观,据初步统计1990年非处方药销售为2.5亿美元(折合人民币19.10亿元)1994年为10.10亿美元(折合人民币83.80亿元),4年内增长3倍多。1996年,我国非处方药市场的销售额升至13亿美元(折合人民币107.9亿元),是世界非处方药市场销售增长最快的国家,据初步估计,2000年非处方药市场销售额达30亿美元,年均增长率为15%左右。随着医疗制度改革的深入,人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓,以及药品管理制度的实施,我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头。所以,我国非处方药市场潜力很大,前景光明。
  2.3 用于防治新传染病和常见流行病的药物及消毒药需求将大量增加
  新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化,这主要是新的致病菌、病毒不断出现,危害人类的生命。同时,常见流行病又不断出现“家庭新成员”。目前全球被确认的流感病毒有l万多种,可分为甲、乙、丙三大类。1997年在香港出现了4例甲类流感病毒,这在全球是首次发现。21世纪医学模式将从治疗型向预防型转变,抑制新的传染病和常见流行病将成为21世纪医疗的重点。因此,用于治疗、预防新的传染病和常见流行病的药物及消毒用药的需求会大量增加。
  2.4 保健品消费将会持续增长
  21世纪,随着生活水平的不断提高,人们的保健意识将会全面提高,健康长寿的要求越来越强烈,人们不仅有对药物的需求,更有对健康知识的需求;从原来被动用药,逐步转向自己选择药物,从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展。因此,用于预防疾病及保健的药品销售将会持续增长。由于人们生活的改善使保健药品市场出现了一些新的变化一是消费区域由城市逐步扩大到农村;二是消费对象由过去的老年、儿童为主,扩大到中青年和妇女;三是消费选择由过去着眼于病后康复,扩大到季节性和常年性的保健消费;四是消费目的由防病治病扩大到抗衰老、健身益智、美容健美等多种需要;五是消费呈现明显的层次性,沿海开放城市高于内地边远地区,生活富裕的地方高于相对闭塞、贫困的地方;六是消费求新、求天然、求疗效好,是当今人们对保健品的新趋势。
  人们对保健品的需求出现的新变化,大大促进了保健业的发展。据统计资料显示。我国目前保健品年销售额已接近500亿元,并以15%—30%的幅度增长,高于医药各大类的增幅,也明显高于发达国家保健品13%的增长幅度。
  我国新的医疗保险制度及《国家基本药物》、《基本医疗保险药物目录》的实施,将对药品结构调整产生重大影响,疗效确切、价格低廉的国产药仍将占有较大的市场份额;现代生物技术药物、天然药物、海洋药物将有可能成为挑战常规化学药物的竞争对象。
  
3 药品价格渐趋合理
  近几年我国药品价格虚高的现象仍比较严重,但今后几年药品价格整体虚高的现象将会基本扭转。这主要是因为同类品种生产相对集中,具有相对规模优势,生产成本下降,药品价格回归合理水平也顺理成章。由于新药审批制度的改革,新药同类品种会减少,那些具有自主知识产权的新药将受到专利保护,其价格高于一般普药应属正常。
  
4 天然药物开发迅速崛起
  据统计,目前全球植物药(包括各国传统药物)的年销售额为145亿美元左右。其中欧洲约占一半,德国和法国植物药消费最高,共占欧洲市场总额的72%,其中德国占50%。美国人过去冷落植物药,近年来,思想观念起了变化,认识到植物药治病的价值。所以,近年来美国已成为世界最重要的植物药市场之一,自70年代以来,美国植物药市场不仅不断扩展,而且成为世界植物药行业原料的供应基地。日本近年来在天然药物研究方面处于领先地位,大力开发植物药,大量生产中成药,开拓国际市场。据报载,仅津村“顺天堂”一年的产值就相当于我国中药产品年出口总额。韩国采取拳头产品战略。近年来中药材和中成药出口额增长很快。世界许多国家在新药开发方面都寄托于天然药物。中国具有世界上最丰富的天然药物资源,据全国中药材资源调查表明,目前我国现有的中药资源种类为12807种,有着广阔的发展前景。据调查资料显示,我国目前中药类销售额占药品总销售额的比例虽呈稳步上升之势,但仅占33%左右,化学药品仍处于绝对领先地位。随着近年天然药物有效成分提取、分离、纯化及结构研究技术的不断发展和应用,使得天然药物获得更为快速的增长。天然药物作为来自植物的“绿色药品”已受到越来越多消费者的青睐,随着全球崇尚自然热潮的兴起,天然药物必将成为21世纪最受欢迎的药物之一。
  
5 企业经营规模逐步扩大
  目前我国医药企业包括上市公司在内,整体规模还很小,难以应对入世后同外国大公司的竞争。随着企业改革的深化。行业结构的调整,5年后,一大批以上市公司为主体的大公司、大集团可望脱颖而出。它们将通过联合、兼并、重组,实现超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张,形成足以与外国大公司同台竞争的实力,并在国内外两个大市场上大显身手。
  
6 医药企业继续向多元化、多层次发展
  在与国际接轨的情况下,医药企业为增强生存、发展、应变的能力。会摆脱目前行业的局限,在发展和巩固医药主业的同时,向多元化、多层次经营发展。
  6.1 医药市场的经济结构呈现多元化
  国内医药市场在国有医药经济为主的前提下,集体经济、股份经济以及“三资”和“合作”企业都在不断地发展,这种多元化的医药经济结构,给活跃医药市场带来了良好的环境。药品市场的经营者也是多元化,有国有医药商业、集体、私人、医药科技及其它,但其中仍以国有医药商业为主体。
  6.2 医药市场的构成呈层次化
  它包括:以药品市场为导向,充分体现价值规律。
  
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•2008年世界非处方用药市场预测


据最近在西班牙马德里举行的非处方药(OTC)信息会上,出版OTC News的Nicholas Hall&公司的总裁Nicholas Hall的预测:世界非处方药品市场将要从1998年价值460亿美元增长到2008年的725亿美元。

在以后的十年中,印度次大陆将会看到非处方药用药销售额的最高上升,将上升217%,从1998年的9亿美元上升到2008年的29亿美元。在下一个十年中,其次增长最快的东南亚,将上升120%;从43亿美元到95亿美元。而中欧和东欧将上升111%,从20亿美元到42亿美元。

在其它地区增长的将是:拉丁美洲上升99%,从31亿美元到62亿美元,西欧上升37%,从106亿美元到145美元;日本上升36%,从63亿美元到86亿美元,北美增长30%,从158亿美元到206亿美元,而澳大利亚上升27%,从7亿美元到9亿美元。

转移将仍然是非处方用药贸易增长的关键。转换比其它新产品上市具有较高的成功率。特别是在美国是确实的。在美国,转换是非处方用药工业中增长和创新的主要驱动力。

影响非处方用药工业的趋势包括: 费用的约束,在政府的议事日程上仍然较高; 由于管理的放松,大众媒体广告的使用在增加; 处方向非处方的转换正在产生新的种类:如再生发的治疗,并在现有的种类提供更有效的非处方药用药药品,如H2拮抗剂; 更多的公司正在建立专用的非处方用药单位; 合并、联合和合资企业正在驱动着合并; 大众销售者正在成为重要的参预者; 对处方产品的压力,迫使药剂师把非处方药品看做为贸易的越来越重要的来源; 消费者/渠道合并的增加,改变了权力的对策; 象减轻疼痛这样的种类中特别有专有标示的增长,使价格和货架空间下降。











•中国非处方药市场特点分析


1 国内外医药市场概况及分析

1.1我国医药市场规模

各国医药经济都是国民经济中不可分割的有机组成部分,而医药产业被认为是“永不衰落的朝阳产业”。随着我国人民生活水平的提高,人民对医疗保健的需求不断增加,这是我国医药行业快速发展的原动力。
中国医药制造业由化学药品原药制造业、化学药品制剂制造业、中药材及中成药加工业、动物药品制造业、生物制品业五大类构成。据国家统计局统计,1996年医药制造业全部独立核算企业工业产值占全部工业企业的1.83%,列37个产业的第22位;到1999年这两项指标则分别提高到2.1%和第19位。1996年医药工业销售收入占全部工业企业的1.8%,列37个产业的第23位;到1999年这两项指标则分别提高到2.4%和第17位。 1999年医药工业利润总额、总资产贡献率、成本费用利润率、劳动生产率分别占全国37个产业的第7、5、4、8位。可以说,医药产业是我国国民经济中成长性非常好的一个产业,在国民经济中的地位进一步提高。我国医药制造业销售收入及利润的变化情况请参见附表一。
中国医药市场处于行业发展的成长阶段,仍有很大发展空间,今后将继续保持快速增长趋势。其原因在于:
1.国民经济仍以7%左右的速度持续增长;
2.全民受教育水平不断提高,健康教育的普及程度也在不断提高。医疗保健、合理用药概念不断深入人心;
3.我国人均用药水平低下,还不到10美元。而中等发达国家为40-50美元,欧洲为160美元左右,美国和日本都超过200美元;随着经济水平的提高,我国人民用药水平仍有大幅度的发展空间;
4.非处方药药品(OTC)和零售商业的发展势头良好。1998年,领先的制药企业多为大型的OTC制造企业,零售商业增长了45%,达到62亿元人民币;
5.随着各项医疗改革政策的逐步实施,医药市场的品种结构将发生变化。一些定价过高的药品的生产和销售将受到有效抑制,一些疗效显著、价格低廉的产品将得到平稳发展,医药市场的品种结构将逐步趋于合理。

1.2世界医药市场发展趋势
21世纪全球医药品市场将会持续稳定增长。据比利时《回声报》报道,到2002年全球医药市场的销售额将达 4060亿美元。推动全球医药行业增长的主因是:
1.全球人口总量增长的动因:到2000年世界人口将达到60亿,药品市场净增20%。
2.人口老龄化态势加快的动因:21世纪老年人药品消费将占据药品市场的1/2。
3.新的消费增长点逐步形成并带动经济增长的动因:目前,世界85%的药品消费市场集中在北美、欧洲、日本等发达国家和地区。据预测,到2020年居世界经济前15位的新兴国家和地区将包括中国、印度、泰国等,将成为新的消费增长点,进而使消费格局发生巨大变化。
4.人们的自我保健意识不断增强的动因:预防性药物、OTC药物、保健营养品等市场将得到迅速发展。
由于以上原因,到2010年国际市场结构将形成新的格局:
1.生物技术药物异军突起,预计到2000年将达到240亿美元,平均年增长12.5%,高于世界整个制药业的平均速度,成为投资者关注的新一轮投资热点。
2.处方药( Rx)销售额持续增长:据IMS公司新近公布的统计数字,1997年9月到1998年9月的12个月内,全球13个主要医药市场的处方药品零售收入总计1808.1亿美元,以不变汇率计算,增长了 5%。
3.非处方药(OTC)增长速度也将加快:据预测,全世界OTC药品市场将在2006年达到710亿美元。其中,中东和亚洲国家增长最快,为142%,其次是中欧、东欧国家为127%,西欧、美国和日本市场将分别增长37%、36%和11%。预计我国2000年OTC药品销售额为30亿美元左右,平均年增长率为22.9%。
4.老少、妇女用药剧增:专家预测2000年的日本在65岁以上的老年人将达到23.5%,德国22.3%,意大利20.1%,我国10%左右(1.31亿)。
5.新药研究思路与开发力度将不断拓宽与加强。当前开发新药途径是从药物中提出有效成分,然后进行结构改造、化学修饰,采用基因工程新技术合成新药,电脑辅助药物设计。新药开发投资的力度也在不断增强:日本研究开发1个新药平均费用为100亿日元或200亿日元,平均开发时间为10~12年;美国开发一个新药成本平均为 3.59亿美元。
6.天然药物开发将重铸辉煌:1998年1月全球1000多名天然药物专家云集“世界天然药物发展新趋向科学研讨会”并一致认为:天然药物在21世纪里将重铸辉煌。据统计,目前全球植物药(含各国传统药物)的年销售额为145亿美元,其中欧洲占1/2。
在这样的发展趋势下,世界各大制药公司纷纷制定跨世纪的全球市场战略,着意占领其市场的“制高点”,垄断价格、获取高额利润。

2 非处方药市场概念介绍

目前,世界上很多发达国家和部分发展中国家已经先后实行了药品分类管理制度,这已成为国际通行的药品管理的有效办法之一。
随着《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)和第一批《国家非处方药目录》的发布与实施,我国也已于2000年1月1日起正式开始建立药品分类管理制度。所谓药品分类管理制度,就是将药品划分为处方药和非处方药并进行分类管理。处方药,顾名思义,就是必须凭医生处方才可以购买,须在医生指导下使用的药品;而非处方药则是消费者根据自我诊断的结果,可以自行购买和使用的药品。非处方药的安全性和有效性是至关重要的。

2.1非处方药药品特征
由OTC产品定义可以看出,OTC是与RX即处方药相对应的概念,它源于RX,且两者可互相转换。但OTC作为一个专门的类别,有着它自己的重要特征:
1.获得渠道 RX药品必须经专业医师的处方在医院药房或社会药房领取,并在医务人员的指导下使用;而OTC是人们基于自我药疗和保健的目的,依据自己掌握的医药知识,借助药品说明书或咨询药师,在社会药房、药店甚至超市自行购买的药品。是人们对小病或已明确诊断的慢性病进行防治或康复保健的药品。
2.适应指征 RX通常用于借助各种诊断手段确定的疾病;而OTC则用于使用者自己认识和辨别的症状,患者能达到自己治疗,且不会产生滥用或误用。两类药品各有其适应指征,即使组份为同一活性成分,适用症也不相同。
3.安全指数 OTC产品具有很高的安全性,即消费者在严格遵循详细的服药说明和注意事项的情况下,药品不良反应发生率较低;同时也意味着即使在药品发生滥用的情况下,人体健康受到损害的可能性仍然是很小的。此外OTC药不易在体内蓄积,不易诱导耐药或抗药性。
4.标签及说明书 由于OTC产品直接面对没有医药专业知识背景的普通消费者,其标签和说明书是指导消费者使用产品的重要依据。因此它是处方药和非处方药分类管理当中的一项重要内容。而对于制药企业来说,它既为消费者提供了产品使用信息,同时又是产品本身的形象代表。
美国食品及药品管理局( FDA)对OTC药品的审查中,一项重要内容就是审查其标签,要求做到正确指导、语言通俗、内容详尽,并注明作为OTC药物使用。我国国家药品监督管理局也对我国第一批非处方药药品使用说明书进行了统一和规范。符合规范的标签和说明书将正确引导消费者的使用,并作为产品乃至公司的形象对销售起重要的影响。
5.专利保护 制药工业对专利和商标的依赖是有传统的。一个利润丰厚的处方药一旦过了专利期,势必面临大量仿制品的冲击,影响它的生命期和销售量。而非专利药为非处方药的开发提供了大量的可组方的活性成分。国外制药公司十分重视药品专利期满后的新战略,积极采取不同的产品战略,如开发新制剂,改换新包装等,以便使产品在失去专利保护后能继续控制市场。
6.品种数量 由于各国政府为减轻医疗费用持续增长带来的财政负担,都相继制定了支持自我药疗发展的策略,同时各制药公司亦热衷于把非专利药品引向非处方药的竞争。结果导致OTC药品数量远远大于RX。目前国际市场上销售的OTC约40多万种,而RX仅有约6.5万种。另在美国市场上,目前有近40万种药品,其中37万种为OTC。

2.2非处方药市场的培育形成
由于药品是关乎人类健康和生命安全的特殊商品,从管理角度来讲,将药品划分为处方药和非处方药进行管理是确保人们安全合理用药、保障人们身心健康的有效手段。而从市场角度来讲,随着中国市场经济的深入发展,建立和实施药品分类管理制度的条件也日益成熟,新兴的非处方药市场正在国内逐步形成并趋于成熟。其市场培育和形成的因素主要在于:
1.经济文化的发展 据14个国家的自我药疗的调查研究证明,OTC市场的发展与人群的文化素质有很大的关系,文化素质越高,自我药疗的意识越强,OTC使用的越广泛。我国人群总体的文化素质正在不断提高,普通消费者己基本具备了阅读药品说明书的文化基础;经济的飞速发展,也使我国人均生活水平有较大幅度的提高,承负自我保健能力逐渐增强,加之社会医疗保险、健康保险和合作医疗制度在不断健全和发展,也为自我药疗提供了坚实的基础。
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帖子主题: 回复: 中国OTC药品营销管理培训教程【内部培训讲义】   周五 三月 13, 2009 7:02 pm

2.健康观念的转变 1978年,WHO组织提出了“2000年人人享有医疗保障”的目标,明确宣传每位公民都有义务对自己的健康负责。健康的责任应由政府、社会和个人三者共同承担。随着我国人民物质生活水平的提高,人口数量的不断增加,社会老龄化加剧,越来越多的人更加重视自我保健,自我药疗概念也在社会上逐步普及。
3.消费人群的扩大 我国农村医药市场潜力非常大。近年来,农村经济虽然发展迅速,但农村用药水平却相对偏低。据统计,1994年全国人均药品消费为19.67元,其中城市人口人均消费55.67元,农村为城市的1/7,约7.04元。目前三资企业、乡镇企业的职工和自由职业者的总数已超过国家职工。这部分人群经济收入相对较高,自我药疗水平较高,绝大部分是OTC产品的消费者。国家正在进行的职工医疗保险制度改革势必导致一部分药品不能报销,使享受公费医疗的人分流,这部分人也是OTC产品的购买者。
4.药品零售业的迅速发展 OTC产品主要的获得渠道是药店、超市等零售店。近年来,全国医药市场的结构也发生了很大的变化,药品零售总额占药品销售总额的比重由过去的5%上升到10%。同时零售药店的数量也急剧上升。

3 非处方药市场特点及与处方药市场的比较
3.1政策法规方面 OTC市场与RX市场同属于药品市场。由于药品市场关乎人民身心健康的特殊性,它受到政府管理行为的影响较大,对政府政策的依赖程度较深,有严格的药品政策法规、指导原则以及相当程度的政府行为对市场进行干预和调控。同时,药品市场的消费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响,同时也会反过来影响到政府财政支出和社会福利保障制度。
在这一点上,OTC市场与RX市场在依赖程度上又有很大不同。RX市场要求的专业程度相当高,无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求。因此,RX市场受到政府的专控程度较深,而OTC市场则相对宽松得多,企业运作自主灵活得多。具体政策区别体现在以下几方面:
1.价格政策 RX产品价格受政府调控,不能进行价格竞争。而OTC药品的定价是相对灵活的,通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来决定价格。例如美国和日本对于OTC产品实行不控制政策,纯粹由市场竞争决定。英国通过对获利进行限制来达到控制价格的目的,德国则通过参考价格来影响OTC药品的市场价格。我国的药品分类管理制度刚刚开始实施,对OTC产品的价格政策还有待研究确定,但目前已有将OTC产品价格放开的趋势。因此,从价格政策上看,OTC市场相比RX市场是一个更为公平的竞争市场。
2.广告与促销 世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许RX产品对公众做广告,RX产品也不可以进行大规模的市场策划和市场促销等活动。通常RX产品只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告,医药专业媒体的名单也由政府部门制定公布。而OTC市场与RX市场相比,由于它是直接面对普通消费者的,消费者可以根据自己的需要与喜好进行选择。为了迎合消费者的需求,OTC药品需要大规模的广告、促销等营销手段。政府允许OTC产品在电视、广播、报纸等大众媒体上发布广告。各国政府对OTC产品的广告管理办法参见附表二。
3.报销政策 由于对政府负担的卫生费用越来越感到力不从心,西方发达国家纷纷实行医疗保健体制改革,OTC药的销售控制问题也越来越受重视。实际上,OTC产品的开发能显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支,受到各国政府的鼓励。从发达国家经验来看也只能原则上OTC药不报销,但也不是绝对都不报销。意大利和日本等国对OTC产品不予报销;德国、法国、瑞士、西班牙等,规定一个百分比,在药房购买的OTC药费用以该百分比报销,但被允许向公众做广告的OTC药不能报销;美国的做法是,确定一个清单,只对清单中的OTC药予以报销。
我国目前对OTC产品并无报销方面的限制,很多OTC产品是在《国家基本医疗保险药品目录》当中的。以中国目前的状况,如果说OTC都不能报销,无论从企业营销方向、策略以及消费者的承受力都不是能很快解决的。根据我国的国情,根据中国医疗保险制度改革的目的“广覆盖,低水平”,应该把药品价格降下来,同时考虑到药品分类管理后城镇居民对保健支出增加的承受能力以及对自我保健的认知程度,会保留有一段时间的过度,即报销与不报销并行。但不论OTC报销与否,对企业来说,庞大的中国OTC市场将是它们更大的发展空间。

3.2研发系统方面 与RX产品相比,OTC产品在其新产品研究和开发上具有不可比拟的优势。OTC新产品开发的技术含量要求相对Rx产品来讲要低得多,资金要求也不高。
1.生命周期长 开发OTC新产品可以充分利用专利到期或失去行政保护的活性成分,转向品牌保护,极大的延长了产品的生命周期。据统计,一个新药作为处方药的平均使用寿命只有8年,而从RX转换成OTC之后,平均使用寿命可长达 34年。
2.开发费用低 制药企业开发一个RX新药的开发费用通常要占产品销售额的15%-20%左右,而相比之下开发一个OTC的费用只占3%。RX新药开发投资巨大,周期长,风险大。据美国FDA统计,研制一个RX新药品种需投资2亿美元,10年时间。而OTC品种的有效成分都是经过长期实践和应用的活性成分,不存在开发、研制问题。
3.产品差异性 RX药品的功效主要在于治疗,其产品差异性主要体现在化学治疗成分。而根据OTC产品的特点,其产品差异性则更多地体现于其外在功效,需要根据不同的消费者偏好进行新产品的开发。比如新剂型、新包装、新色彩、新形状、新口味等等都可以申请专利。美国现有30-40万种OTC产品,但活性成份仅有1000多种。一个活性成份,如扑热息痛即可制成几十种剂型或制剂,这些产品差异性体现在奇特的造型、包装精细、色彩鲜艳及使用方便等方面。
OTC新产品开发费用较RX产品大大降低的同时,企业还可以根据自身优势,针对不同人群偏好生产多样化产品,以占领不同的细分市场。比如儿童、***。妇女、老人使用的OTC产品可以分别制备和包装。
4.报批相对简单 由于技术含量较低,OTC新产品的审批程序比RX新药简单许多、报审周期也较短。

3.3市场结构和竞争策略 由于 OTC与 RX在产品特性、政策等方面的诸多不同,OTC市场与RX市场的竞争结构与竞争策略也大不相同。主要体现于以下几方面:
1.市场结构 众所周知,人类的疾病种类繁多,不同药品即具有不同的适应证。整个药品市场的细分市场很多,且很多药品之间彼此不能完全替代。人类对于生命的珍视以及伦理上的观念导致人们除非有其他选择,否则对于关乎生命的药品的价格不论怎样,都会接受。在这种情况下,很多Rx新药在自身的细分市场上属于完全垄断,其需求价格弹性几乎为0。对于每个适应证的细分市场来说,首先进入的RX新药开发厂商将处于完全垄断地位,其产品定价可高于其边际成本,而后来进入者将具有很高的进入壁垒。例如正在攻克中的AIDS和癌症药品市场,一旦有企业率先将新药投入这个市场,它就处于完全垄断地位。
而由于OTC产品多为已过专利保护期的化学成分组方,已经在药品市场上使用多年,其可替代产品也较多,不存在垄断地位,新竞争者的进入壁垒也较低。OTC产品的需求价格弹性接近于普通消费品,OTC市场则是一个垄断竞争的市场,其产品定价机制完全符合市场竞争原则,这也是各国政府采取对OTC产品价格放开政策的原因。
2.选择权、使用权及消费权 RX产品的选择权、使用权及消费权是相分离的。由于处方药的专业要求程度高的特殊性,只有医生有选择权,但他自己不使用不消费;患者有使用权,但他自己无法选择使用哪种药品,消费多少。而在中国,RX药品最大的消费者是政府。享有公费医疗的患者就医吃药是要报销的,不消费。此行业的生存与政府政策相关程度之高,没有哪个行业比之更甚。这个市场中存在着复杂的委托-代理关系。制药公司为了促进销售,通常把具有选择权的医生作为促销对象进行面对面的促销。这导致RX药的销售工作复杂且销售费用很高。
相比之下,OTC产品则非常类似于普通消费品,消费者既是商品最终的使用者,同时他还有权决定消费何种商品,消费多少。消费者既有使用权也有选择权。制药公司更容易按照市场自身规律进行市场运作。
3.盈利能力 RX新药有高额的利润回报,如能开发出顽症的特效药物,将会获取超额的利润,这促使世界上各大制药公司在研发上的支出都超过其销售收入的10%。从利润率方面考虑,RX药品利润率在30%左右,而OTC药品利润率一般在15%左右,但RX转换为 OTC后,其销售额可增加4倍,从经济效益角度来看是很合算的。

3.4市场规模与容量
RX产品仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买。而OTC产品品种众多,流通和分销渠道十分广泛,既可以在医院药房中出售使用,又可以在零售药店和超市由消费者自由购买,其市场规模远远超过RX市场。
据IMS的报告,1996年全球药品市场规模为2,900亿美元,而同期OTC市场销售额为486亿美元,世界范围内非处方药的销售市场占整个药品市场17%左右。这个数字看起来不是很高,但根据以上分析可知,OTC产品定价与RX产品定价机制完全不同,在市场竞争条件下,OTC产品价格非常便宜,其平均价格仅为RX产品价格的5%,那么OTC产品的销售额占到世界医药市场的17%已经是相当可观了,OTC产品的使用范围和使用频率是相当高的,其市场规模远远超过了RX市场。世界OTC市场情况请参见附表三及附表四。
进入90年代以来,世界非处方药市场呈现出一派前所未有的繁荣景象,一直保持着很高的年增长率;1998年,全世界OTC市场增长了7.4%,销售额达到了451亿美元,这是按照制造商交货的价格计算的,还不是零售价格。其中美国增长了6.9%;欧洲市场增长了4.4%;拉美国家发展最快,OTC占整个药品市场的18%[14]。
由于亚洲拥有庞大的人口数量(约占全球50%)以及迅速发展的经济,它有着极大的发展潜力,它将成为21世纪重要的OTC市场。据1997年的预测,到2006年,亚洲市场将增长45%。到2003年将增长51亿美元,占届时全球OTC市场份额的26%。1997年部分亚洲国家和地区OTC药物销售额参见附表五[16]。一些东南亚国家的OTC药物市场由于跨国制药公司的介入而扩大。同时,印度尼西亚、韩国、泰国、马来西亚和台湾省等亚太地区经历了经济的增长期,刺激了OK药物市场快速增长;但在1998年亚洲金融危机的影响下,OTC市场有所回落。由于这些地区内制药工业的研制开发能力有限,再加上资金力量不足以及实行药品专利的影响等因素,促使OTC产品显得特别重要。
由于我国在实施药品分类管理制度以前,未在管理上和统计中将RX与OTC市场分开。因此,目前还没有明确界定的OTC市场概念和统计数字。但实际上,我国又存在着广阔的OTC市场,自费用药的人群日益增多,自我药疗的趋势也被迅速增长的经济力量、社会的进一步开放和现代医疗保住观念逐渐被接受而推动。有专业人士在流通渠道上对药品市场进行随机分组进行了相关统计:进入医院药房的作为Rx,在零售药店购买的(除毒、麻、精神药品外)则作为OTC,从而得到了大致的统计数字,即我国OTC市场销售额约占整个化学药品市场的10%,达6亿美元。我国国内药品市场结构参见附表六。
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4 非处方药市场运作建议
4.1 OTC产品的市场推广策略
市场定位的正确与否,直接关系到企业经营的成败。但是,目前市场定位还不为大多数中国企医药企业所熟悉并重视,企业不能很好的运用定位进行市场营销活动,因而失去了众多的发展机会。
现在,中国的医药企业又面临着一次新的市场定位,这就是如何充分利用国家实行RX与OTC分类管理的有利时机,迅速调整产品结构,提高企业效益,在市场竞争中立于不败之地。世界OTC市场的发展势头非常迅猛,它已成为人们经济生活中不可或缺的重要内容,也是广大医药工商企业赢得利润的一个新的重要领域。
在考虑如何选择品种的时候,应当以当前市场为准,根据市场的需求加以分析,参考目前市场中现有的产品组合,生命周期处于何种阶段,产品的科学性和合理性如何等方面的因素来决定。着眼于本公司三年和五年计划及具体发展方向,对未来市场进行预测,以确定希望占领哪一个具体领域。再根据本公司的实际能力,将最有限的资产投入到最好的产品上去以产生最大的效益。
值得注意的是,国外销售得好的产品并不见得一定在国内也销售的好,主要原因是那些产品并不见得一定适应中国市场,如全球市场份额最高的维生素类产品在中国市场所占的比例却很小,估计不会超过5%,所以在中国开拓这方面市场的难度就较大。而国外销售不好的产品也不一定在国内销售不好,如吗叶琳,在世界范围并不成功,但在中国却一直雄居第一品牌的位置。所以,引进和选择产品不能完全以国外的销售经验作为唯一依据,而应尽量在分析研究我国的基本国情基础上。

4.2 OTC产品的定价 OTC产品与RX产品相比具有较大的需求价格弹性,定价策略对OTC产品尤显重要。OTC产品的定价应是个十分复杂的过程。在市场上,牵涉到国民经济水平,工资水平,消费水平,通货膨胀等因素;在生产上,产品的定价不是仅由生产成本来决定的,还应包括大量的市场推广和销售费用。OTC产品是直接面向消费者的,定价不易过高,但更不能过低。过高价格不顺应当前的消费收入水平,使需求减少,加上竞争对手的替代效应,很可能导致市场份额的丧失。过低的价格即使有市场也没有足够的利润,导致企业缺乏可持续发展的动力和后劲。
当然,任何定价都必须是以消费接受的程度为基准,如果成本过高,就应通过一切可能的方法来降低成本、减少费用,如果经过严密的计算仍然与现实有很大的差距,那么该产品可能就不适合于当前推出。
目前,中国OTC产品的定价还要受到多种法规的限制。因为中国还没有成熟的OTC市场,OTC定价仍是按照药品的特殊商品定价原则来执行的,政府在核定OTC产品价格时,往往并不考虑市场因素,仅从成本角度出发。这与药品尚未实行分类管理有直接的关系,相当一部分可以列入OTC目录的药品还在医疗报销范围内,为减轻国家财政的负担,OTC定价时必须主要考虑财政因素,而非市场因素。一旦实行药品分类管理后,医疗保险将对OTC目录中的药品进行报销控制,OTC药品的价格就可以推向市场,由市场来决定。

4.3 OTC销售渠道的拓宽
1.在药品零售企业的销售 作为OTC产品,零售无疑是最关键的渠道,对医药零售企业来说,OTC亦为其带来了生机与活力。据报道,韩国63%的疾病是在药房经咨询用OTC药品得到治疗的,而美国人运用OTC药品治疗普通疾病也占到1/3。在我国,药品零售额也在快速增长。药品分类管理的实施给药店带来了一次良好的发展机遇。为配合OTC产品消费的需要,药店的药品供应应多元化,以适应不同类型消费者的需求;售药方式应采用“半开架式”服务,让消费者直接看到药品的名称、成分、生产厂家的专业素质,以便随时为消费者解答各种用药上的疑难问题,确保人们用药的安全、有效。所以,作为零售企业,争取最大的铺货和陈列是至关重要的。
2.在医院的销售 虽然OTC的主要市场在零售业,但由于OTC产品的安全有效,为人熟知,医院仍然大量使用OTC产品。所以如何做好医院的促销工作则应该参考处方药部门在这方面的先进经验。
3.在超市等家庭选购市场的销售 OTC产品的安全性使得它可以象普通消费品一样拥有多种多样的销售方式。例如超市购买,家庭邮购,电视直销,网上购买等都是OTC可以采纳的销售渠道。

4.4 OTC的促销推广 OTC产品的销售在很大程度上依赖广告。如西班牙最大的OTC厂家URIACH公司1996年销售额为1246万美元,广告费用去480万美元,占38.5%,其中98%是电视广告。又如西安杨森公司1996年净销售额为14亿人民币,营销费用为4亿人民币,占28%,这其中电视广告占的比例最大。消费者接受广告是因为相信广告形象好,有较高的品质,满足心理上的安全感。因此,媒介对OTC的销售、推广起着巨大的推动作用。OTC产品的特点是产品简单,功效单一,易于理解。因此广告创意很重要,要有趣味性,可记忆性,合理性。广告创意确定后,需要经过大量的调研来明确,虽然费用很大,但关系到整个推广策略和大笔费用的投入,所以仍然是很值得的。
正是看到中国这个巨大的市场,一些跨国公司纷纷在我国进行大量的产品促销和宣传活动。而面对强大的宣传攻势,国内的销售商和药厂由于资金匾乏,营销技巧落后等原因,使我国自己的OTC产品没有能力与外国抗衡。

4.5 OTC品牌效应 由于大多数OTC药物都没有新药保护期,因此OTC仅能以品牌作为保护自己权益的重要措施。品牌包括商标和专用名称。商标是生产者在自己的商品上区别于其他生产者的一种专用标志,也可注册后享有商标权,在特性上也具有知识产权的一般特征,如专有性、时间性和地域性。专用名称则是产品的符号。
品牌在OTC市场起着很大的作用,决定其价格和销量。一般情况下OTC产品价格是放开的,相同的组份与剂型,其价格由于品牌、知名度的不同形成显著的差异。因此OTC品牌应尽量统一,不断利用宣传媒介向消费者宣传,重视不断创新以提高知名度,并严格控制质量以确保形象,形成著名品牌,并产生市场效应,以便在连锁店出售而提高市场销售额。
我国OTC市场正处于形成阶段,国外制药厂商己做好准备抢占市场,而国内厂商对此却并不敏感。创造著名品牌应是我国制药厂商占领OTC市场的重要手段。OTC品牌策略的实施应考虑以下几点:
1.制药企业要积极进行商标注册并真正意识到注册商标的作用和意义。许多企业只有一个商标,注重产品而不注重商标对企业的经济效益和根本利益的重大影响。OTC市场培植的就是名牌,注册商标是制药企业走进这一市场的第一步。注册了商标后,利用商标打开和占领OTC市场。但我国的许多制药企业不重视商标,常把精力集中在药品的包装和通用名的装潢上,把商标放在不起眼的位置,弱化了商标这一重要的识别系统。
2.制药企业应选择好的商标进军OTC市场。一个好的商标对消费者来说,有文化和心理的消费价值,对厂商有信息成本节约的价值。OTC药品直接面对消费者,一个好的商标应考虑到易记、创意新颖、有感染力和同商品相适应等特点。
3.制定切实可行的品牌策略,既要利用品牌树立整体企业形象,又要通过品牌突出具体药物。OTC是品牌消费,同样会有垄断,没有著名品牌的制药企业在这个市场很难生存。自我药疗突出的是自我保健意识,人们在脱离了医生的直接指导,走向市场,寻找OTC药品时,想要的是能给健康以承诺的产品。企业创出名牌,使消费者对品牌产生忠诚和偏好,才会重复购买。企业才能从中获得高额回报。




附表一、中国医药制造业各大类行业销售收入及利润变化情况
产品销售收入(亿元) 利润总额(亿元)
化学药品原药制造业 347.11 352.73 381.59 4.36 3.94 7.97
化学药品制剂制造业 307.61 343.49 409.60 21.35 21.09 21.30
中药材及中成药加工业 262.31 313.93 368.31 21.55 30.76 38.14
动物药品制造业 40.93 36.81 30.43 1.12 1.05 1.30
生物制品业 85.39 130.61 74.17 17.48 15.90 8.74
合计 1043.34 1177.58 1264.10 65.86 72.73 77.44

附表二、各国对OTC产品广告的管理办法
国家 对OTC产品做广告的限制 对可报销OTC药品的广告 对使用处方药品牌的OTC广告 对Rx药品的广告限制
美国 没有 可以 可以 可做电视广告,需提醒
英国 没有 可以 可以
法国 需要认可证书 不可以 不可以 不得对公众做广告宣传,可在专业学术杂志上传播
瑞士 仅限D类可做 可以 可以

附表三、世界OTC市场主要类别销售情况
类别 1997年(亿美元) 2001年(亿美元) 1997-2001增长率(%)
营养补充剂 108 127 +18
皮肤保健药 97 116 +21
咳嗽感冒药 91 107 +18
止痛药 87 101 +17
胃肠道药物 74 96 +28
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附表四、世界OTC市场规模及发展预测
国家(地区) 1994(10亿美元) 2004(10亿美元) 10年增长率(%)
美国 12.7 17.1 34
欧洲 11.0 17.9 63
日本 6.8 7.6 11
东亚和东南亚 3.1 6.2 101
其他 4.2 6.2 48
合计 37.8 55.0 45

附表五、1997年部分亚洲国家和地区OTC销售额(亿美元)
国家和地区 销售额 国家和地区 销售额 国家和地区 销售额
日本 63 泰国 3.5 印度尼西亚 1.5
韩国 14.3 台湾 2.9 马来西亚 0.6
中国 8.4 菲律宾 1.8 新加坡 0.5

附表六、中国国内药品市场的结构(1995年)
处方药(Rx) 非处方药(OTC)
占国内市场分额 90%(54亿美元) 10%(6亿美元)
预计年增长率 10%-15% 15%-20%
供应渠道 60,784家各级医院 53,000家药店
药师人数 183,913 NA
报销范围 1.7亿职工及其家属由公费医疗支付80%-90% 自费(除少数医院处方外)
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•我国OTC市场现状及前景调研分析


从市场潜力和条件上讲,我国发展OTC市场已具备较好的前期基础。现就部分OTC品种在典型医院的使用情况作如下分析:

从主导世界OTC市场的药品大类的角度而言,结合我国首批OTC目录,从中选出9种(其中中药3种)药品,将其在长江流域六大城市133家医院1999-2000年度中的使用情况进行统计与同比显示,消化系统用药(主要品种:西米替丁、硫糖铝、雷尼替丁、胃苏冲剂、多潘立酮、六味地黄丸),抗感染药(双黄连),神经系统用药(对乙酰氨基酚、双氯灭痛)在上海、南京、杭州、武汉、成都、重庆六大城市典型医院购入总金额全部
呈上升趋势。在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅,其它两大类药均名列前五名之内,通过分析,可以显示出以下几个特点:

一是降调成为市场的主流。在上述9种药品中,除西米替丁和多潘立酮,对乙酰氨基酚和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外,其余都很小,有的甚至在千分位,万分位之内,销量小的可怜。值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京、杭州、武汉、重庆、成都五大城市医院的销量呈上升趋势,平均增幅在3%以上,但销量不大。除此而外只有硫糖铅、双氯芬酸用药额升、降城市数相等,其余都呈下跌之势。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃苏冲剂、双黄连等品种可以说是全线下跌。其中即使有一个城市(成都)用量上升,那是因为在1999年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额,导致该城市用药出现非正常的增长。对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势。可见这些药品的年度对比,其主流是降调,不得不引起企业的高度重视,
如果国外的OTC药介入我国OTC市场,将包括上述这些药品在内的所有OTC品种的前景不堪设想。

二是新剂型,儿童用药看好。据调查,上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂,美国强生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药,上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型品种等等,在上述六大城市的133家医院中的使用频率较高,并且仍是市场发展潜力。

三是名牌产品、合资药品受青睐。从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕竟出于唯一的杨子江药厂的产品,而且六大城市的典型医院均有使用。多潘立酮虽全线走跌。但供货单位仅此西安杨森一家,其竞争程度相对小得多。六味地黄丸、双黄连虽然全国有不少厂家生产,但兰州佛慈药厂、河兰宛西药厂、四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大城市典型医院的用量,同样河南众生药厂、哈药三厂、哈中药二厂的双黄连在六大城市的典型医院中均有使用。这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下降的情况,但因其市场占有率而弥补了一些不足之处。

另外,从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的,这些厂家的产品不仅以质量取胜,而且更以剂型种类多、规格多而取胜。在选取的9个品种中以天津史克的必理通和泰胃美;上海施贵宝的百服宁系列;美国强生公司的泰诺系列,北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬;瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅。国产药中的南京臣功制药与南京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊;海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率,但毕竟只是风毛麟角,更何况在价格优势上远远不及合资药。

纵观我国OTC市场,有关人士乐观地认为,随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善,预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长,市场规模将达到160亿元,OTC市场亦将相应增长。但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理体制是一项复杂系统工程,涉及范围广、牵涉问题多,必须借鉴发达国家的经验,制定与整个体制相关的各项政策法规,在发展中调整,在探索中前进,使之成为“行动中的制度”。同时要理顺与社会劳动保障,公费医疗、医疗保险、医药分流等各项政策的关系。另外要提高全民自我保健意识和自我治疗水平,加强对医药流通领域的监管,依靠社会各界努力,才能使药品分类管理制度在我国真正实施,使OTC市场朝着健康的轨道迅速发展起来。
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•中国OTC市场潜力巨大


目前,世界上很多发达国家和部分发展中国家已先后实行了药品分类管理制度,以推动和鼓励自我药疗。将药品划分处方药和非处方药,并进行分类管理,已成为国际通行的药品管理的有效办法之一。我国的药品分类管理制度作为医疗制度改革的一项重要内容,受到了社会各界的关注,一个全新的市场——非处方药(OTC)市场将在新世纪的中国崛起。
有关专家预计,今后一段时间内。亚洲地区的非处方药市场将会有较大的增长,而增长速度最快的将是中国。

《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》(以下简称《决定》)已经公布,这项改革为我国OTC市场的发展提供了良好的机遇。据有关部门统计,我国目前约有3000余万人享受公费医疗,,加上享受劳动保医疗的国有企业职工及其他人员,共约法三章1.5亿人。根据《决定》精神,基本医疗保险是一种强制性的社会保险,要覆盖城镇所有用人单位及其职工。据统计,在我国城镇居民中,此次推行的基本医疗保险覆盖的人数将比原来享受公费医疗或劳保医疗的人数增加约1倍,达到3亿人,这意味着医疗费用在“低水平、广覆盖”的原则下,总量将会增加,社会对药品的购买力也将随之提高。

按照基本医疗保险制度要求,用人单位缴费比例为职工工资的6%,职工个人缴费比例为本人工资的2%。以1997年全国职工年平均工资水平(6470元)计算,职工个人的平均基本医疗保险基金为517.6元,全国共有城镇职工约3亿人,基本医疗保险基金总额将达到1552.8亿元,其中相当一部分会形成OTC的购买力。

《决定》规定了基本医疗保险统筹基金要有最低起付标准和最高支付限额,起付线原则上控制在当地职工年平均工资的10%左右。仍按年平均工资6470元进行计算,当职工每年累计发生的医疗费用超过647元时,可以从统筹基金中报销,低于647元时,则在个人账户中支付。参加基本医疗保险的3亿城镇职工,个人账户总支付能力为1941亿元。按医疗、药品费用各占50%计算,可用于购买药品的全国职工个人账户资金总额为970.5亿元。

据调查测算,我国城市职工每人每年的平均医疗卫生费为437.7元。调查显示,在城市患者的门诊费用中,药品支出占62%以上,另据第二次全国卫生服务调查发现,有28.54%的患者自购药品进行治疗。照此计算,城市职工每年到药店购药的支出约为77.45元,全国3亿职工一年所购的药品总值将达230多亿元。如果加上城镇流动人口以及农村人口在城镇OTC市场的消费等因素,OTC市场的份额将远远不止230亿元。

由此可见,我国的OTC市场具有巨大潜力,随着药品分类管理制度的逐步推行,OTC市场的发展将势不可挡。





二、 OTC药品市场营销策略分析

•医药市场化程度提高,营销难度加大


  我国现阶段医药市场已经打破了过去的药厂→医药站→医院→国营药店的传统计划经济模式,出现了巨大的变化,主要表现在: 

  1.国内药厂(公司)和进口医药产品如雨后春笋,蓬勃发展,各种新产品不断涌现,医药市场已成为买方市场。 

  2.医药站仍为药品批发主渠道,但已经不是独家经营,表现在: 

  ①药厂(公司)和药品经销商直接向医院和药店及较低级的医药批发商供货。因此,医院及零售店已经可以不经过医药站进货,减少了中间批发环节。 

  ②医药站特别是二级以上医药站一般都分设几个经营部,这些经营部均为独立经营。其经营范围虽有所侧重,但并无明显的界线。因此,同一地区虽然只有一家医药站,但实际上是几家经营。 

  ③一些贸易公司也加入药品批发行列。更有许多国营医药公司及其经营部给集体或个人承包,其体制虽不变但实质上是个体经营。其经营方法灵活,对国营医药站有很大挑战。 

  ④医院及药店不仅向本地医药站进货,也可以向附近地区医药站进货,因此各地医药站实际上处于竞争状态中。 

  ⑤除上述之外,还有不容忽视的医药调拨市场,如广东的普宁药市、湛江药市,集全国各地药商于一地,以不同的条件达成交易,交易额极大。此类市场追求迅速的贸易周转速度,如太阳神公司,在很高的市场覆盖率基础上,仍大量以最低价供应该市场,以实现货款之迅速回笼。  

  3.药品(保健品)零售单位越来越多,竞争日趋激烈。 

  原来药品零售店只有医药站所属国营药店,日前增加的零售单位有:①医院门市部;②小诊所药房;③百货商场药柜;④厂家门市部;⑤宾馆、旅游景点等服务场所的OTC柜;⑥各种零售店。因此,药品的零售渠道己变得广泛而复杂。 

  4.医院用户(病人)的结构发生变化。 

  随着医疗保健体制改革深入,医院用户即病人由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险等为主,病人的结构发生了较大变化。 

  综上所述,医药市场的变化,可以概括为由卖方市场向买方市场的转变。体制上也由计划经济体制逐步向市场经济体制过渡,虽然尚未形成完全意义的市场经济体制。但较之其它产品市场,我们认为医药市场是市场化程度较高,竞争程度也较高的商品市场,其营销工作的难度显然也更大。 

  要做好医药市场的营销工作,还必须深刻领会医药市场自身的特点,由于药品属于特殊产品,关系到人民身体健康。因此,药品经营有严格的政府管理,主要措施有: 

  ①制药企业的建立审批严格,必须符合国家GMP标准。 

  ②新药上市要求严格,必须取得批文。目前医药市场上存在着三种批准文号的产品,即药准字号、健字号和食字号。准字号即为药品,健字号为保健品,食字号指食品。这几种批文显然表示产品具备的疗效及功能的不同。但虽然属于同类产品,有的获批准字号,有的只有健字号,有的甚至是食字号。产品批文制约着其销售范围,影响产品的声誉,按规定医院只能用准字号产品,药店可以经营健字号产品但不能销售食字号产品。由此可见,批文对药品是很重要的。尽管如此,还是有许多产品超越规定而销售。 

  ③药品批发单位同样要经政府审批,其审批权掌握在医药管理局手中。由于医药站是其所辖单位,因此为维护医药站垄断地位,其它单位难以通过审批获得药品批发经营权。 

  ④零售药店与门诊部的营业范围划分较为严格。按规定诊所不得对外售药,但目前几乎每家诊所都在对外售药。 
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•非处方药的市场特点


1 市场细分

  在先进国家,药品市场细分为处方药与非处方药市场两部分,药品生产商也被分成处方药生产商、非处方药生产商、处方药-非处方药生产商。不同厂家的经营思想、市场销售、服务传递方式均不相同,例如在美国既有默克、施贵宝、礼莱等著名处方药的生产商,也有强生、家庭用品公司、柯达等著名的非处方药生产商,而勃列斯托•迈耶(BMS)公司则是著名的处方药与非处方药的兼营商。另如日本的2000多家制药公司中,28%生产处方药,47%生产非处方药,另外25%左右的企业是两者兼营生产。目前国际市场上销售的非处方药有40多万种,远远多于处方药(仅有6.5万种)。

  安全指数非处方药具有高度的安全性。所谓安全,意味着在严格遵照详细的服药说明和注意事项的情况下,不良反应和严重的副作用的发生率较低,同时意味着即使在发生滥用的情况下,人体健康受到损害的程度仍然是募小的。此外,非处方药不易在体内蓄积,不致诱导而药性或抗药性。

  在某种意义上讲,组成非处方药活性成分的多被认定为“老药”。在美国,一个从未上过市的新化学实体被划为新药,在大多数情况下,这种新药最初只能在处方指导下应用。

2 品牌效应

  品牌在非处方药市场上起着很大的作用,决定其价格和销量。在一般情况下,非处方药的价格是开放的。相同的组分和剂型,可能由于知名度、包装的不同而形成显著的差异。因此非处方药的品牌应尽量统一,不断利用传播媒介向消费者宣传,重视不断创新以提高知名度,并严格控制质量以确保形象,形成著名品牌并产生市场效应,以便在连销店出售,同时提高市场的销售额。

3 广告管理

  实行处方药与非处方药分类管理制度的国家,均严格规定处方药不得对公众做广告宣传,但允许其产品信息在医药专业学术杂志上传播。对非处方药的广告,则由联邦注册委员会(FTC)主管,重点是制止误导消费者的错误广告。

4 相互转换

  处方药可向非处方药转化,它的目的基于鼓励自我负责的自我保健,并提供自我医疗所需要的更广泛的有效药物品种范围。一些失去专利保护期限的化学单体,如疗效肯定、安全性大,都可申请转换为非处方药。

•OTC药品的市场策略与知识产权保护
  
1 “入世”对OTC药的影响

  OTC药主要包括化学药和中成药。有人认为,OTC药涉及的化学药都是老药,外国可以生产,我们也可以合法生产,我们的成本低,不怕外国企业冲击我国市场,这是误解。这里有两个问题要考虑:一是我们的成本到底有多低?据资料显示,印度、越南、独联体的劳动力成本比我国低得多。二是我们的制剂水平较低,病人吃的是药品,不是原料,而恰恰在制剂方面我们的竞争力还很低。所以即使国内可以合法生产,但我们的成本不一定低,我们的药品不一定能竞争过国外进曰产品。
  一般认为,中药是我国的强项,“入世”是中药走向世界的机遇。这个问题也应辩证地看。中医药是我国的宝贵财富,是我国的强项,但在中成药方面我国并没有大大的优势。有报道说,世界上中成药贸易额达80亿美元,日本汉方药占90%,我国仅占 3%。即使“入世”后享受了最惠国待遇,如果我国中成药的质量指标不能定量,主要成分类别不清,仍难进入世界市场,国内原有市场份额能否保住都成问题。
  自从1985年4月1日中国实施专利制制度以来,我国申请了大量的涉及中药的专利。但是,这些专利有两个特点:从申请的主体上来看,申请人大都为自然人,即个人申请者,而单位申请少;从申请的技术内容来看,大部分是中药配方,创造性不高,涉及有效成分、有效部位的中药专利相对较少,申请外国专利的更少。“入世”后,即使你的中成药制剂达到较高水准,获得比如美国FDA的批准可以进入美国市场,但是如果你没有在美国申请并获得专利,你的中国专利不能保护你在美国的市场,所以你仍不能占领美国市场,外国企业仿制起来水平也不会比我们低。
  对于“入世”后在OTC药品市场中我们可以占有多大比例这个问题很难一概而论。比如湖北广济药仆股份有限公司生产的核黄素,就是从俄罗斯买来的当时世界上最先进的核黄素克隆技术由小放大,实现了工业化生产,平均发酵单位比原来增加两倍以上,培养时间缩短1/2,工序简化为原来的1/3,生产费用降低了20%,产量增至300吨。这一工艺达到世界先进水平,使该厂成为核黄素生产世界五强企业之一。如果就这个企业的这个产品而言,“入世”对它又能有什么威胁呢?恰恰相反,“入世”为它们以平等身份进入世界市场提供了便利。

2 OTC药的客户群决定0TC药生产者应采取的市场策略

  所谓OTC药物,就是无需医生处方即可在药房、药品柜台直接购买的药品:一般消费者选购药品主要考虑五大因素:广告宣传、疗效、价格、包装和装懂。也就是说,OTC药的生产厂家要想打开市场并占领市场就应该在这五方面做文章。广告宣传要准确,疗效要好,价格要低,包装要实用、装潢要鲜明、引人注意。因为除了学医学药的人,普通老百姓买药不会去仔细地看药品成分、看生产厂家,只要他吃了那种药病好了,他下次就认准那个药盒买。所以,OTC药的包装和装潢常常影响到消费者的购买欲望。

3 OTC药的生产音应注意的知识产权问题

  一是外观设计专利与包装、装潢。外观设计专利对保护药品的包装或装懂非常重要。尽管外观设计专利的保护期限只有10年,但是药品的包装盒或装潢如果获得了外观设计专利,10年后即使过了专利有效期,别人也不能任意仿制。因为,此时过了期的外观设什专利就成了该产品是知名商品的证据。“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢,造成和他入的知名商品相混淆,使购买老误认为是该知名商品的”属不正当竞争,企业可以用《反不正当竞争法》来保护自己,净化市场。
  二是广告宣传与商标。OTC药品大都是有多家生产的普药,广告仅宣传药品名,等于为他人作嫁衣。那么仅宣传自己的商标好不好?也不好,商标是应该宣传,注册商标是企业的知识产权力但这种知识产权的价值是在变化的,越有名就越值钱,但过了头也会走向反而。比如阿司匹林原先也是一商标名,后来公众把这个商标名当成了解热镇痛药的药品名,这个商标名就渐渐淡化了,最后变成了药品通用名,这种现象就叫商标的淡化,是我们在广告宣传中要努力避免的。所以在广告宣传中要将药品名与商标名一起宣传。
  三是技术秘密与专利,药品质量与成本在很大程度上取决于工艺。工艺的创新既可以用技术秘密来保护,也可以用发明专利来保护,最好是采用技术秘密与发明专利联合保护。
  四是OTC药的工艺、用途、剂型改进可以借鉴外国专利。OTC药大都是疗效确切的普药和老药,过去中国没有实行专利制度,外国制药公司在外国申请了大量的老药的工艺专利、用途专利、制剂专利。我国实行专利制度时,这些老药的专利已经公开了,围而不能在我国获得专利保护。即使是本来可以到中国申请专利的技术,外国公司考虑到费用及侵权取证的困难,也有许多没有来申请中国专利,这些没有到中国来申请专利的外国专利技术,我们可以无偿使用。

4 OTC药的销售合应注意的知识产权问题
 
 修改前的《专利法》中曾有一条,即使用或销售侵权产品的人,如果他能够证明,他不知道他使用或销售的是侵权产品,则不判他赔偿专利权人的损失。在今年修改后的《专利法》中,这条规定改为:“为生产经营目的使用或销售不知道是未经专利权人许可而制造并售出的专利产品或者依照专利方法直接获得的产品,能证明其产品合法来源的,下承担赔偿责任”即仅能证明不知道还不够,还必须提供证据证明其产品的合法来源,才能够不承担赔偿责任。也就是说,即使是赠送侵权产品也算侵权,因为这种赠送是一种促销的商业行为,暂时的不收费是为了以后更大获利。
“入世”后,进口药品对我国市场的冲击是大还是小,“入世”对我们是利多还是弊多,这完全取决于我们自己,没有关税壁垒后,我们要凭技术创新,把质量搞上去,把成本降下来,把我们的制剂水平提高。同时我们要利用发明专利,实用新型专利或技术秘密把我们的创新技术保护起来。总之,技术创新可以开创市场,而知识产权保护可以独占市场。没有知识产权保护的创新,开拓了市场,却不能保护市场,因此,我们应该最大限度地利用知识产权保护自己。
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•OTC市场现状分析和营销方式展望


在医药行业,人们常常慨叹股市翻云覆雨,同时感到药品市场竞争日益激烈,连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外。“现在是套牢老板的时代”,一些业内人士的说法不无调侃的意味。果真如此吗?让我们一起到OTC市场走一走吧。

1 市场现状

中国药品2001年销售额大概有1200亿元,其中OTC药品在240亿元左右,按广义的可零售药品①统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14%计算。中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低,因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年,国家频繁出台相关政策、措施的情况下(如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等)一个保守的估计。
认真分析OTC品牌的市场格局,我们将发现如下特征:
(1)据相关统计数据显示,名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65%。这其中许多品牌(如百服宁)仅做一个数量级上的估计,实际上名优OTC药品的市场占有率要更高,也许已经达70%~80%。
(2)那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去,取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如:由于PPA风波,天津中美史克的8亿元市场一夜顿失,感康、快克等迅速做大,现在复方氨酚烷胺大概占有30%的感冒药市场份额,其它品牌也获益不少。虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回,但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。
在咽喉用药领域,克咳系列药品与急支糖浆等新老品牌的较量也正在进行中。
(3)OTC市场的“国产炸弹”②群体正在形成。以年销售额超过1亿元为标准,OTC市场的重量级产品有银杏叶(舒血宁)片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。
(4)在大量超饱和广告轰炸后,市场反映明显迟钝。那种期望3~5个月迅速启动市场的企图开始落空,如太太药业的正源丹运作合理,但销售欠佳。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜,甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年,以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。
(5)当市场支持力度(广告、促销)降低时,部分品牌销售额迅速滑落,一些“市场新贵”尤其如此。
  
2 竞争展望

回顾5年来的OTC市场,我们会惊羡于一些药厂的飞速发展。在未来的几年里,如此好日子可能一去不复返。那么如何选择合理的措施,保持OTC药品企业“合理”的可观利润呢?
(1)选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的五类OTC以外,零售市场还有:
  减肥市场——历来是保健品的市场,现在主要药品有西布曲明、奥利司他;
  妇科炎症——中国卫生条件差,受传统观念束缚,不少患者羞于就医;
  泌尿系统感染——社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品;
  美容养颜——符合国际上“药物化妆品”的观念,与美容护肤产品(市场容量大于100亿元)竞争,与保健品竞争;
  益气补血——这是传***特进补观念的产物;
  补肾壮阳——与伟哥类似的市场,自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝,兴旺不衰。
(2)选择空白的细分市场,避免激烈的竞争。如治疗口腔溃疡的意可贴,上市1年多,太太药业以娴熟的市场运作,销售形势空前看好,而“本是同根生”的正源丹则运气差多了。
(3)拓展新的治疗领域、新的销售范围。如复方阿胶浆从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复,红桃K生血剂向农村和一线城市的销售拓展等。
(4)使用新的营销手段。如巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售,巨能钙销售颠峰时年销售额达5亿元。现在,国家已禁止各种未经审批的义诊、咨询的促销活动。有没有崭新的合法形式呢?有待于观察思考。
(5)新颖独到的广告战略。
a.准确的占位性广告,如:
 康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候……”
 咳嗽——服用急支糖浆/试试克咳胶囊。
 胃酸、胃痛、胃胀,交给斯达舒胶囊。
在过去的5年里,这种广告是多数成功策划的模式。
b.侧翼进攻性广告:
 A病是由B原因引起的,C(D、E)药物如何如何去除B病因,治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”,北派营销的民营企业称为“功效宣传”,倍克尔采用此方式宣传,收到了很不错的效果。
(6)医院是药品销售的基础。我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大,而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BMS施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一因素,OTC也不例外。
(7)药店终端促销,加强对店员的教育。据说部分二线品牌(界于畅销与滞销之间的品牌),开始了大比例针对店员的挂金促销等措施。
在全面禁止处方药广告投放大众媒介后,医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开;而这些广告形式的合法性尚有待于相关部门的确认。
  注① 广义的可零售药品,包括一些可在药店销售购买的处方药,目前这些药品实际上一些厂家是按OTC思路操作的,甚至归OTC销售线。
  注② 国际上,销售额超过10亿美元的药品,称为“重磅炸弹”产品。








•OTC药品的营销十大趋势


1. 款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态,追求大包装,在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类,在表现方式上,更求别致新颖,从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式,可谓千姿百态,包装愈来愈倾向于保健品。

2. 独特成分领先科技。当产品原料基本相同时,科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物,市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别,因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌,上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点,从剂型与有效成分上区分于其它竞品,力求独树一帜。

3. 概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装,复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念;另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙,活力钙中来”里,也能悟出日常保健的重要性。

4. 保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销,都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有,还是包装策略上,都是保健品营销模式的翻版,其目的就在于以此扩大消费人群,增加使用频率,扩大市场销量。

5. 软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后,在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上,以科普知识或专家指导为由,做软文广告,以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

6. 硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段,打开电视、翻开报纸、扭开收音机,到处可见OTC药品的硬性广告,传达产品功能语知名度。

7. 终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性,不是拉拢营业员,就是推出回扣政策,吸引零售点推荐产品,同时对软硬终端进行包装,就连少数医院也以提成为由头,促进医生多销产品,争夺市场份额。

8. 情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏,如感康片的“关心另一半,感冒岂能传染给他?感冒没了,心更近了”!还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝,以女性自述“他好,我也好”的情爱沟通,感动消费者购买产品。

9. 形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌,全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌,几大主要厂家开始使出浑身解数,展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式,康缘王也以“软胶囊”为独特卖点,试图脱颖而出。
10. 两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说,如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等,只要进了医保,意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费,而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广,造成了目前OTC药品独有的营销风景。
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•以处方药市场为主的制药企业如何开拓OTC市场


跨入新世纪和临近加入WTO,医药市场环境风云变幻,特别是随着药品分类管理办法的实施,卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革,对医药行业产生着巨大的影响,药品零售市场正成为制药企业竞争的热点,以处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境,又如何开拓零售市场?这一问题值得探讨。

1 首先分析一下我们所处的医药市场环境

制药企业在为未来制定合理的、切合实际的营销战略时,对市场环境要有一个远景认识。其机会在哪里?又面临什么样的挑战?
我国的医药市场环境将具有如下特征:
1.1医院市场的竞争将更加激烈
1.1.1 新的医疗保险制度改革的实施,广大群众反映强烈的开大处方、开贵药等不良现象将得到有效遏制。
1.1.2 医院医药分开核算的逐步实施,为医院门疹药房改为社会零售药店奠定了基础;医院集中招标采购的推行,加剧了制药企业在医院市场的竞争。
1.1.3 随着药品价格利润管理的推行,社会药店和医院门诊药房的价格竞争使得医院处方流失到社会药店的比例增加。
1.1.4 非处方药将越来越多的从药店买到,而不是从医院开处方。这方面发展的速度将主要受非处方药能否报销而影响。

1.2 药品零售市场成为新的增长点
1.2.1 处方药与非处方药的分类管理,消费者经济上的日渐宽裕,生活方式的改变,有助于推动消费者自行用药,并加速形成药费个人负担的趋势;老龄化的人口结构使得自我药疗的机会增加。
1.2.2政府部门为节约医疗处方费用而增加了对非处方药的宣传和政策支持。
1.2.3 新的药品广告管理办法出台,只有非处方药才可以在大众媒体上做广告,而有关大众传媒广告方面的法规将放松限制,允许广告展示产品疗效和安全性,这将会进一步强化消费者对非处方药的认识,也增加了消费者有关非处方药的知识。
1.2.4新的医疗保险制度改革的实施,大病到医院,小病到药店逐渐成为趋势。
1.2.5 医疗保险定点零售药店的逐步确定,使得处方外配成为可能。
1.2.6 社区医疗的发展,扩大了零售市场范围。在城市以外的广大农村、医疗保险还未覆盖到的地方,药品零售市场潜力更大。
1.2.7 分销商的数量将会大幅度削减,但每个分销商覆盖的地域范围却扩大了,渗透到的零售店也更多了,这从分销环节促进了零售市场的发展。
1.2.8 全国和地区性连锁企业的兴起将使竞争更加激烈,为消费者带来多种服务,因中国即将加入WTO,开放将使外国公司有机会投资药品批发、零售业和发展大规模商品零售企业(也可销售某些非处方药品)。
规范价格,扣率低的制药企业在这样的市场环境下,必须要慎重研究和适当调整自己的营销目标,选择目标市场,进而制定自己的营销战略。
而在选择目标市场时,至少应把握以下标准:该市场有足够的发展潜力,对本企业将有较大的获利可能;有利于发挥企业的内在优势,企业的营销手段有较大的竞争能力;有可靠的资源做后盾(如有OTC产品),保证对市场的充分供应。  

2 以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场需要统一的两点认识

2.1 非处方药的市场主要在于零售。如果一个制药企业,它有这样的处方药,经临床应用证明有很好的安全性、疗效及疗效价格比,并且在医院市场取得了成功,那么它应去争取将这个处方药被政府批准为非处方药,从而扩大市场。
像泰诺在美国,必理通在英国的一些地区,都被医院作为止痛药的第一品牌来应用,在这一基础上发展成了非处方药。
2.2 非处方药市场的门槛很高,但真正进入后,定会获得长期而丰厚的利润。
原因之一:OTC是品牌消费。OTC产品品牌的栽培和推广是非常重要的。零售药品市场的成功在很大程度上取决于消费者的认知度,这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应,而广告投入是需要有资金作为后盾的。
原因之二:成功的品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润。

3 以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场有重要意义

同时运作好医院和零售两个市场,对于制药企业具有重大的作用和意义:
3.1增加了向消费者和社会展示自己的品牌和形象的机会,有利于品牌形象的建立。
3.2拓展了产品市场,消费者可以在医院之外的社会零售药店也可以非常方便的买到他需要的产品。
3.3健全了销售网络,制药企业对零售终端的管理将从根本上防范市场窜货。
3.4处方药转成非处方药后,产品生命周期将大大延长。
有人做过统计,一个新药作为处方药的寿命周期平均约8年,而转成非处方药后,平均寿命周期可长达34年,有的甚至超过50年,销售额可增加4倍,比如德国拜耳的阿斯匹林,在市场上已有100多年了,从24万马克的销售成长为现在的2亿马克。正如天津中美史克的杨伟强总经理所说的:可口可乐把它的品牌延伸了一百年,把市场做到了全世界,而成功的非处方药的未来就和可口可乐的现在一样。
3.5企业效益得到增长。

4 以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场的优势

4.1 成功的处方药品如被政府批准为非处方药,该药品将在零售市场有着强大的 产品品牌竞争优势,因为它的安全性和疗效已得到了大量临床数据的充分证明。
4.2以处方药市场为主的制药企业在进一步开拓零售市场时,它的企业品牌形象将对零售市场产生积极的影响。
4.3已有一定的药品销售网络和产品推广经验,这是它进入零售市场的又一基础。

5 以处方药市场为主的制药企业如何开拓零售市场

5.1营销战略要调整
政策法规在变,市场环境在变,营销战略必须以变应变。
在此,让我们看一下合资企业成功的零售市场战略。
西安杨森等合资企业在进入中国市场之初就提出了OTC发展战略

•建立专门的OTC销售队伍。
•建立零售分销网络。
•大力推广OTC品牌,形成自己的拳头产品。
•不断的品牌维护,使产品长盛不衰,带来巨大的利润。
这些成功的OTC品牌如:上海施贵宝的施尔康、百服咛系列;西安杨森的吗丁啉、达克宁、息斯敏;中美史克的康泰克、芬必得、必理通;上海强生的泰诺系列(扑热息痛);上海罗氏的罗内(胃药)、散利痛;德国拜耳的阿司匹林、胃达喜(胃药)等。

5.2营销组织架构要调整

5.2.1分设医院部和零售部,将药批和药店合在一起归零售,成立专门的零售队伍。
绝大多数以处方药为主的制药企业其现有销售网络存在医院市场和零售市场职能不清、渠道不清的问题,使得零售发展困难。医院业务员除做医院之外,也往零售发货,这部分发货纯属自然消化,不做终端促销工作,只为完成销售指标,使得做医院的精力分散,而零售又做不好,还容易窜货。
其解决办法是分设医院部和零售部,将药批和药店合在一起归零售,使零售主渠道理顺,将必须通过药批走货的医院通过电脑打单分出来。对于大的医院、连锁药店、大型药店都有必要直销,减少中间环节,强化终端管理,而个体药店、小药店、工矿劳保卫生所、医务室、小门诊等小型终端应选择分销商/药批走货。公司对医院部和零售部分别考核。
5.2.2市场部、广告部、医院部和零售部设同一个人来领导、协调。
市场部、广告部、医院部和零售部这四个职能部门都应围绕同一个营销目标来开展工作,因为产品销售要成功,需要广告拉力和销售推力的共同作用。另外,充分利用本公司在处方药市场(医院)的资源优势,将大大减少零售市场的运作难度和风险。所以,市场部、广告部、医院部和零售部设同一个人来领导、协调,加强沟通,可防止工作脱节和减少资源浪费。
5.2.3在零售市场,将商业和零售终端促销分开管理
商业人员负责管理零售主渠道和控制进货价格。其职责是进品种、铺货和资金回笼。如果有医院从药批走货,则每月打出电脑流向单,将医院的销售分出来。
零售终端促销人员,要统一管理,考核其陈列、促销和药店的档案建立等工作。公司对商业人员和零售终端促销员分别考核。

5.3零售市场运作方案
可以有以下三个方案进行选择。
方案一:以现有零售产品为基础,先规范市场,再扩大零售份额。
•产品选择:
以现有零售产品为基础。
•分销渠道选择:
主要是理顺现有销售渠道,健全零售网络,对医院和零售分开考核,控制药品流向:医药市场不准发货,私人药店不准发货,与一些信誉差的药批停止业务往来。筛选信誉好、有规模的分销商与其建立关系。减少现金回笼比例。安排专人查药品流向,通过药批走货的,要查清医院消化数量,药批库存和发往药店的数量。
规范价格,扣率低的药批不予发货,这样才能使整个市场的扣率逐步抬高。
•零售市场推广:
在理顺渠道的同时,筛选重点产品,明确市场定位,制订市场宣传推广方案并实施,通过重点品牌的推广提升零售份额。
方案二:选择新产品,借助处方药(医院)推广的资源优势进入零售市场
•产品选择:
选择有零售市场潜力的新产品,先进入医院市场销售,通过临床使用积累产品的疗效数据,取得医生的认同,同时对消费者也产生了影响,建立了一定的品牌忠诚,当然事先使用商品名是至关重要的,然后将该产品申报为OTC产品。
•分销渠道选择:
能直销的医院尽可能直销,将来的药品招标主要以医疗单位为主体,直销减少了中间环节,有利于降低销售成本,提高竞争力。对于大型的连锁药店及单个的大型药店也应当直接开户。另外必须在企业已有业务关系的批发商中选择一级批发商,让不能直销的医院通过药批走货,同时为零售市场(社区医院、工矿劳保卫生院、医务室、小门诊、非连锁的零售药店、个体药店)铺货。 
•零售市场推广:
制订零售市场宣传推广方案并实施,扩大零售份额。
方案三:选择新的OTC产品,直接进入零售市场运作
•产品选择:
选择有零售市场潜力的新产品,主攻零售市场。这类产品如OTC乙类。
•分销渠道选择:
对于大型的连锁药店及大型药店则应当直接开户。另外选择一级批发商,为零售市场(社区医院、工矿劳保卫生院、非连锁的零售药店)铺货。 
•零售市场推广:
制订市场宣传推广方案并实施,扩大零售份额。

5.4进入零售市场的产品策略、价格策略、广告策略、促销策略、区域选择策略
5.4.1产品策略
•首先必须安全性好、疗效确切,而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的历史为依据的。    
•包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格,使消费者能买得起,同时限制浪费。
•标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。
•包装形式应方便使用和储存,比如:治疗骨关节炎药品的包装设计必须方便患者打开包装。包装的外观设计要富于美感,以便于识别。包装结构的设计要方便药店陈列和储存。包装材料应能使产品保持一种稳定的状态,比如防潮。能显示产品是否被人做过手脚的特殊包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。
5.4.2价格策略
•非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行,要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药,其消费特征是最接近于日用消费品,但它又终归是药品,属谨慎的消费行为,微量消费,需求弹性小。其包装规格应以2-3天的用药量为宜,达到缓解感冒症状的目的即可,单位包装价格应在10元左右或以下。病情严重的感冒则需要去医院治疗。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用,可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。
•另外要从战略的角度,根据企业的营销目标来定价,是维持生存?或是追求利润最大、或是追求销售成长、或是为适应竞争需要?
5.4.3广告策略
品牌宣传对赢得消费者的识别和选购非处方药将发挥至关重要的作用。但应当注意:
•OTC药品是一个特殊的产品类别。一是有消费产品的特征,消费者自主决策和购买;二是有药品的特征,消费者高度理性决策,有高参与性和不安全感。所以OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能,进行真实科学的产品特性沟通,感性联结,注意提供基本的信心保证和信赖感,建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。
•大众传媒,如电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等会发挥重要的作用,而患者宣教传单、零售药店店员培训计划、互联网和配合政府宣传在推广使用非处方药方面也不容忽视。
5.4.4 促销策略
 •制药企业必须组建专门的非处方药销售队伍,要实现一定水平的区域覆盖,其两大任务是铺货和促销。
•零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品(灯箱、货架)的使用是吸引消费者的重要手段。
 •向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面,制药企业将发挥重要作用,而这一工作将有效的提高店员的推荐率。   
 •获得医生的推荐是推广非处方药工作的一个重要部分。它将影响消费者对药品的选择,强化品牌忠诚度。 
 •由于经济发展和消费者水平方面存在地区性差异,所以营销组合要因地制宜。
5.4.5区域选择策略
 制药企业进入零售市场之前,优先区域的选择很有必要,可以先试点,总结经验,然后推广。一个市场是否吸引人要看宏观经济因素,如收入、人口规模、药品的消费水平,要分析本企业在销售队伍规模、产品渗透和品牌认知度方面所表现出的实力, 还要看媒体广告发布的成本。
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•药品知识营销


1 消费者关心什么

根据上海医科大学与上海华氏大药房有限公司最近进行的一次联合调查结果显示:消费者在进行药品消费时,最希望得到的是关于药品较为全面、优质的知识服务;有93%的消费者在购买药品时希望营业员能进行用药指导,而34%的药店营业员的药物知识来源于平时阅读药品说明书;在影响消费者购买药品的诸多因素(如品牌、质量、价格、疗效、广告、剂型、包装等)中,消费者最看重的是药品疗效。可以看出,随着文化程度、收入水平的不断提高,消费者对药品价格的关注程度会有所下降,而对品质、疗效等内在因素越来越注重。
  自1999年4月全国药品首次降价后,国家对药品的虚高定价逐步进行抑制,加强了对药品价格的监督管理。此举对药品生产流通企业产生了较大影响。为了给流通环节预留具有吸引力的利润空间,生产企业除了在生产成本上挖掘潜力之外,在营销方面也本能地选择了广告,以便在入世后进口药品关税下降到6%和外资药厂大举逼近的双重压力下尽可能地抢占市场份额。

2 药品广告的误区

由于当前药品定价仍由省级以上物价管理部门控制,所以同一品种、品规中还有“中管价”和省管价两种价格,真正按照市场供求关系决定药品价格的机制还未形成。首次药品降价后,各地纷纷出台分期分批的降价措施。这导致部分药品价格在一段时期出现了混乱局面,同一品种、品规而厂家不同的售价差别较大,最高者甚至达到其它厂家同类药品价格的2-3倍,令众多消费者一头雾水。
现实生活中,我们也有过类似遭遇:走在喧嚣的大街上,冷不丁一份花花绿绿的传单就会塞到你手中。不用看,就已经能够猜测到上面的大致内容:不是售楼信息就是药品广告;回家时门缝里也会被折叠整齐的药品广告塞满;打开电视,又陷入药品广告的海洋。这些广告从头到脚、由表及里无所不包、无所不能,似乎消费者全都是病夫。 以电视广告为例,我国目前每年的电视广告收入约150亿,仅哈尔滨医药集团每年的投入就达10亿之巨,加上其它医药企业的电视广告投入,药品广告投入已占全国电视广告收入的半壁江山,这还不包括大量的报刊杂志、车身户外等其它媒体广告投入。
我们不妨看看当前药品的价格构成。以零售价格在10.00元上下的常规OTC品种为例:生产成本约2.50元,销售费用约0. 50元,厂方及销售人员利润约1.00元,税金约1.70元,流通企业利润约2.00元,余额2.30元则为广告或促销费用。如果该品种年销售量为5000万盒(瓶),该品种的年均广告促销费用可达1.15亿元。医药企业在广告投入上的财大气粗由此可见一斑。

3 可望不可及的CIS

 从1988年广东太阳神首次导入CIS以来,至今已有13年。国内企业界曾在90年代初掀起一股学习、普及、探索、应用的***,到目前为止已呈现出严重的消化不良症。
CIS之所以会沦落到如此境地,无外乎是受到以下几方面的制约:
 其一,我国市场经济尚处在发育阶段,虽然《反不正当竞争法》已经颁布实施,但区域性、行业性的自我保护以及权钱交易严重破坏了企业依靠塑造形象等手段取胜的公平环境。换言之,市场的不公平竞争成为阻碍CIS发展的主要障碍;
其二,国内企业管理体制直接影响企业决策层地位的稳定性和连贯性,制药企业也不例外。受此影响,追求短期目标的实用主义经营理念冲淡了促进企业长期战略规划的责任感。CIS是一种长期、系统的企业战略,具有周期长、涉及面广而且投入较大的特点。于是大多数制药企业宁愿选择开发一个新产品或区域市场而不愿去做CIS;
其三,国内近6000家制药企业中,大多数中小型(年销售收入5000万左右)企业还处于资本的原始积累阶段,尚无暇顾及CIS。大型制药企业则更多地把精力放在广告上,与CIS相比,广告带来的短期效应似乎更为直接;
其四,企业导入CIS系统除了依靠自身力量外,还必须依靠高水平的专业设计、策划和执行能力的咨询机构的辅导配合,但国内CIS人才缺乏,CIS策划咨询机构档次高、能力强的为数不多,致使策划出来的方案不切合企业实际需要,可操作性不强。

4 切合企业实际的PI
 PI(英文全称为Product iden-tity system,原本是CIS系统的一个子系统)是指产品形象识别系统。对药品而言,PI包括:药名及商品名、主要成份及含量、性状与功能、剂型及用法(量)、说明书及标签等等一系列物化、文化因素的系列组合,是CIS战略在企业产品中的具体体现,但又具有可独立操作、投入小、周期短的特点。
据部分医院药房工作人员的相关统计,在1000多种常规品种、品规中,有40%以上药品的小包装、说明书或标签不符合要求。这给药房工作人员的日常工作带来不必要的麻烦和失误,延长了发药时间,甚至直接导致发错药。
据权威机构公布的资料,全球患者死亡病例中有30%以上因药物不良反应所致,我国每年5000万住院病人中有250万系药物不良反应导致入院治疗,其中50万属严重不良反应,导致死亡19.2万人。为此国家药品监督管理局正逐步落实和完善对药物不良反应的监督与控制。2000年11月14日,北京市率先成立我国第一个药物不良反应监测中心,加强对药物不良反应的控制和信息收集,以利于药品成份、剂量、剂型、生产工艺等方面的改进。自2001年1月1日起,我国将实施新的《规范药品包装、说明书、标签管理办法》,对药品的系列包装、说明书应标识的详细内容及不良反应等均做出了严格、具体、详细的规定。而且,随着我国第二批OTC品种遴选工作的结束和对第一批OTC品种进行甲、乙两类的细分和重新确认,国家对三类(即处方药、甲类非处方药和乙类非处方药)品种的说明书和标识的具体内容都开始制定出明确规定。新《办法》的实施,对那些产品包装、说明书、标签不规范的制药企业而言,必须做出相应的调整和投入。
 所以,药品形象识别系统(PI)的导入和应用,既符合目前规范药品包装、说明书及标签的现实要求,也符合制药企业投入小、见效快的实际需要。
在PI系统的推广应用方面,药品企业应着重从以下几个方面入手:
1、 大、中、小系列包装。包括图案的统一化、小包装的规范化、小包装设计的系列化、高档品种小包装的多样化等;
2、 药品说明书及标签。说明书及标签是药品文化的载体,一份设计精美、内容详实、能够给消费者介绍有关专业知识的说明书或标签,往往能取得比广告更好的效果,它比广告更有针对性,受众更易接受;
3、广告。在各种媒体广告中,药品的宣传品、POP等商标及标志图案应该达到一致性与连贯性的统一,它是企业经营理念或药品理念的具体推展;
4、对药品不良反应信息的收集及反馈。这是体现药品售后服务的重要内容,也是企业理念的有效推展。注重对系统性的不良反应信息的整理,也可以推动药物含量及成份、工艺及技术的不断改进;
5、OTC品种的柜台陈列。即药品在零售店柜台中的科学摆放。
无疑,成功地实施药品PI战略将有利于制药企业塑造药品品牌和企业形象,并增加药品的附加值,减少企业的广告投入。愿医药企业担负起普及药品知识和提高消费者自我保健能力的社会责任,共同开创知识经济时代药品知识营销的新局面。
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•OTC营销要诀


1 理论包装是前提

所谓理论包装,是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的,然后才是社会方面的。
  产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了,而理论包装则系统、全面、深入,OTC的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装。同时,对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成OTC全面意义上的理论包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。
那么如何有效地开展OTC的理论包装呢?
1. OTC一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药产品可以用临床资料验证,保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。
3.新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程。
4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,必须给予强有力的包装。

只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进、高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者。

2 市场调研是基础

  无论是OTC的新理论的定格,还是产品开发、市场进入,一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为home work,是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面:

(一)建立系统、科学的市场营销信息决策系统

1.内部报告系统:要涵盖公司所有部门,主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门,要流程化、科学化。

2.市场营销情报系统:涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通。

3.市场调查系统:经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理,一般分为5个步骤——确定问题和调查目标,制定调查计划,收集信息,分析信息和报告结果。

4.市场营销决策支持系统:由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好地进行决策。

(二)确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤,如定价调研一般在定位调研之后。

(三)将市场调研分成3个阶段系统开展

1.第一阶段:产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。

2.第二阶段:新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中,如果发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。

3.第三阶段:对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实

际仔细研究每一细节,并且最后研究决策人员一定要是行家,与研究方案

无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。

3 寻找差异是关键

  产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则:

1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致性。2.制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值。

3.不能让差异化脱离现实需求,如产品质量、价格和服务超过买方的需要,消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。

4.防止差异化成本过高,差异化战略不能长久实施。

5.要有所为,有所不为,切记功能越多,销售越小。

6.概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品,也想用同样的概念去赢得用户,结果只能徒劳无益。

7.三次定位,寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”;第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群,即“我是谁”;第三次将产品、企业观念向消费者靠拢,越细致、越扎实,产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。

8.注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

此外,实施差异化要注意过程和目标的结合:
1.通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么?
2.通过竞争对手分析,确定同类产品数量、用途与营销策略。
3.通过购买行为分析,确定消费者购买此类产品的动机与行为。
4.通过使用效果分析,确定消费者使用同类产品效果及相关键议。
5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。
6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。
7.测算差异营销的成本,寻找最有效且成本最低的方法。
8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表,以保持这种战略的持久性。
9.加强产品研发,努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手,满足顾客需求。
10.做好生产和销售布点工作,以达到节约成本,广揽顾客。
11.加强促销组合,使消费者产生偏好和主观印象,形成消费者心目中的差异地位。

4 人力营销拓市场

  人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本,而智慧资本的源泉是人。因此,建立一套以企业员工为核心价值的,有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。欧美企业开展人力营销有许多成功之道:

1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意,而是创造产品和服务,增强企业的专业技能和优势。
2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。
3.坚持研究市场、关注消费者,避免企业决策的盲目性,避免权力决策和经验决策。
4.企业结构采用民主集中制,决策民主化,尊重员工,允许员工有“野心”,以人才为核心,愿意在员工培训上投资。
5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才,适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。
  国内OTC企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工保持工作***和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记:人力的长远力量是素质;人才如珍珠,但如果没有好的人事观念串连,只能是一盘散沙;企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号,如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之,只有尊重人、爱护人、活用人、用好人,才能激活人力,真正增强企业的创造力、销售力、开拓力,最终赢得市场。
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5 服务营销赢忠诚

  没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段,它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用,只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应,真正赢得顾客的忠诚。
  在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念,是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意:
1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家,达不到这个标准,服务营销将是一句空话。
2.激励和奖励员工开展服务营销。
3.服务营销要创新,注意客观性和长期性相结合。
4.售前、售中、售后的全程服务,并注意要点。
 同时,要把握好服务营销的6项原则,即:1.顾客方便性原则;2.交流性原则;3.礼貌性原则;4.权威性原则,服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力,给人以可信、可靠的感觉,否则将不利于企业和产品形象;5.通过服务变革原则,服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等,反映了产品和营销今后的变革方向;6.全员服务原则。

6 软硬广告搭配好

  广告的日益繁多使广告效果越来越差,从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难,另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的发布形式。就硬性广告而言,它启动市场的时间已比以往延长,整体效果的维持期却在缩短,企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布,因而不仅费用低,而且较易引起消费者的注意和相信。
  软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外,要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题,以调查报告、市场热点等形式发布,以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注,新闻媒体予以传播的事件或活动。
  无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任,二者必须有机结合,使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点,合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播效果。

7 终端促销出实效

  广告抓消费者的心,终端抓消费者的钱。OTC的终端促销,犹如足球场上的临门一脚,只有终端促销工作切实做好,渠道才算真正畅通,否则投入的资源将大打折扣。
  研究表明,消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%,而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量,而且已有购买计划的消费者中,又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划,这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。

  终端宣传分硬终端和软终端两种形式,硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等,软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序,并加强培训、督导、检核、奖罚,积极有序地进行。OTC的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方;所谓推荐终端主要是指对OTC起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等,对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则:
1.树立专业、诚信、热情、助人的形象,使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。
2.与促销对象形成情感和利益的共同体。
3.拜访中要有程序、讲效率,珍惜双方时间。
4.处处留心,对事、对人都要有的放矢。
5.渐进、坚持、有信心。
6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项,关键控制点。
7.经常培训、交流,如红桃K编写了大量的终端促销教材,使其成功经验快速传播,市场效应显著。
8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法,坚持实行。
9.终端工作要有度,并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。
10.终端铺货、理货要到位。

8 技术创新促发展

  在OTC企业,技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新,从广义的范围看,它包括组织创新、管理创新、市场营销创新,以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合:
1.建立具备竞争优势的产品体系是关键。
2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。
3.建立成本最低的竞争策略,并加强服务。
4.促使企业资本在流动增值中快速积累,以增强企业竞争优势。
 技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品,全力以赴追求企业产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功,将赢得较大市场,获得规模垄断利润,但也存在风险大、代价高等特点,适合于大型的有实力的OTC企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力,其优点显而易见,规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷,而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量,替代企业去开发新产品,收效快、成本低、风险小。

  另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与,不管是采用哪种策略,企业在研发过程中,一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际,积极而务实地进行企业的技术创新。
9 市场保健要及时

  市场运转中出现的各种问题如果不及时解决,日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健,防止企业早衰。

  市场保健是守业,并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略,是根据特定市场的特定发展阶段,对市场施以针对性很强的养护,以使其健康顺利甚至超常规发展。在OTC市场拓展的不同时期,市场保健各有特点。

(一)投入期的市场保健
1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键,必须储备预计销售额40%~60%的资金支持,甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势,缩短导入期,争取尽快进入成长期。
2.以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。
3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温,同市场建立起日益亲近的关系。
4.同医生和店员建立利益和情感的共同体。
5.与消费者进行强有力的沟通。

(二)成长期的市场保健
1.建立良好的分销系统。
2.促销重点从产品转向品牌,控制货流、主动“勒货”,同媒体、经销商建立战略伙伴关系,目的是从企业长远利益出发,建立优秀而独特的企业形象和产品形象,赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心,为企业以后的衰败留下了隐患。

(三)成熟期的市场保健
1.努力提高服务水准,通过服务提升企业和产品形象。
2.努力寻找产品新的定位和适应人群,扩大适应人群以延长产品的生命周期。
3.在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。
4.打击假冒产品,克制竞争对手等。

(四)衰退期的市场保健

1.注意继续维护产品和企业形象。
2.保持与经销商、媒体的合作伙伴关系,为未来投资。
3.进一步加强员工培训。
4.处理好遗留问题,以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接。
 执行市场保健战略的重要法则之一,就是要适时地根据市场的发展变化,并结合市场推进的不平衡性,提出各种对应的保护市场的措施。市场犹如森林,滥砍滥伐只能毁掉它,在砍伐中养护,在养护中砍伐,才会使企业效益源远流长。
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三、 OTC品牌建设


•品牌为王


OTC药物的独特性决定了品牌在其产品策略中的重要性

OTC药物与临床药物对比,除其具有药品本身的特征外,更接近消费品的主要特征有:
•方便性。消费者可自己判断病症购买药品。
•直接满足消费者的某种生理需求的同时,还通过某种沟通来满足消费者的心理需求。
•在产品同质化的情况下,产品的品牌占主导地位。
•可选择性,而非强迫性购买。消费者在治疗同一症状时,可根据不同的心理或喜好,来进行选择。

OTC药物的购买行为与临床药物有着本质上的区别。
•临床药物是经过医生的诊断在医生的指导下使用,是医疗机构与患者之间的交易行为,即医生通过开药方式与消费者进行沟通,这里面表现的是服务营销的沟通过程,消费者购买的是医生的服务(通过何种方式治疗患者的疾病),药品只是一种表现形式,购买行为是一种强迫***易行为。这里影响交易的重点是医疗机构的品牌和服务的内容能否取得患者的信任,药物的表现是次要的。
•OTC药物是消费者自主的产品购买行为,即产品通过满足患者的某种需求而达成沟通,是产品与消费者的直接交易。这里影响交易的重点是OTC药物的品牌、质量等内在因素。OTC药物的市场运作模式中,附加在商品的内涵外的品牌规划、品牌个性、品牌价值等一系列无形资产在竞争中显得尤为重要。

品牌战略是产品同质化下OTC药物市场发展的根本途径
品牌经营作为整合营销的最终目标,建立一套有效的以品牌运作为手段的经营法则是OTC市场摆脱现有的恶性竞争的有效手段。
随着OTC市场的进一步扩展,OTC药物同质化的情况将会出现,即出现治疗同一病症、具有同一功效、甚至同样药物成分的产品。那么消费者在购买药物时的动机,将由产品带给消费者的直接功效方面转化为功能服务。具有鲜明的品牌个性的产品将从众多产品中脱颖而出。
品牌战略和市场经营模式是现阶段OTC药物市场运作急待改善的重要环节。企业要在竞争的基础上通过长期而统一的品牌宣传,建立鲜明的品牌个性,实施品牌战略,才能使企业在市场竞争中立于不败之地。
由于OTC药物的独特属性,它既不同于普通商品也不同于临床药物,如果在操作中全盘照抄处方药或保健品的运作模式都有失偏颇。大部分OTC厂家尚处于市场的探索期,若能从OTC市场长远发展的高度来指导企业的经营行为,就可避免使企业市场陷入为生存而生存的低层次竞争的恶性循环中。

一、万丈高楼平地起,OTC的基础是处方药
处方药和非处方药之间没有矛盾,而是有连贯性的,所有的非处方药都是从处方药开始的。如强生的泰诺系列、天津史克的必理通、施贵宝的百服咛,原本都不是非处方药。美国的泰诺从处方药变为非处方药经过了大概二三十年的时间,进行了大量的临床使用,证明它安全可靠,而且证明给老百姓使用的时候,不会带来很多的副作用时,他们才向政府申请允许把这个产品变为非处方药。另外,从广告上来讲,做非处方药需要大量的投入,而且具有很大的风险性。假如企业没有以一个很好的处方药为基础,失败的机率几乎上升到90%。
一个药品从生产到市场,有一个发展过程,质量需要不断提高,其间有很多的环节也需要不断地改进。大规模生产与小规模生产所需的生产工艺是不一样的。我们不能说非处方药的技术含量小,在产品从生产到工艺的发展、管理和营销这些方面是非处方药的技术含量所在,而处方药技术含量则反映在产品的科研水平和管理者的经营水平上。

二、机遇与挑战并存,市场虽大但须作细文章
未来非处方药所处的消费环境有如下特征:首先是消费者经济收入越来越宽裕,生活方式会有一些改变,有助于推动消费者进行自我药疗,并加速形成药费由个人负担、国家最终会跨越的趋势。非处方药的销售渠道就不仅是跑到医院里去,而且须跑到比医院更广阔的地域里,药店、超市、百货、机场以及一些公用场所,跑到城市以外的乡镇、二级市场、一级消费市场。非处方药分销渠道的增多将对制药企业整个后勤工作提出更高的要求。
其次是药店随着分类管理的要求,功能越来越细分,药店的经营会越来越复杂。药店要每一盒药都能取得一定的经济回报,所以他们对进药这个环节会特别慎重。怎么理货能够吸引客户注意,购物环境如何处理,这些都会成为未来的经营难题。另外,药店还会从少、松、散的单体店,发展成为一个个连锁体系。2003年以后,外国的连锁企业也会进入中国,这对于我们整个药品的营销,流通渠道的管理以及药店的管理,会带来一个良性的竞争。一方面,这种竞争可以促进我们整个行业往一个高层次发展,但另一方面,这种竞争会带给我们一种紧迫感,因为谁都不想在优胜劣汰的过程中被淘汰。
产品品牌的栽培和推广非常重要。非处方药跟处方药有很大不同,也许处方药的寿命周期只有10年,而非处方药的寿命周期则可能是几十年,甚至超过50年。正因为如此,建立品牌可以帮我们的企业取得经济效益,但是同样,你用得不规范,不合法,也会有一个逆反的作用。这就是我国OTC企业所面临的未来。

三、与“可口可乐”一样,未来OTC要名声大噪
一个企业有没有能力发展,最根本的不是靠人,不是靠你的企业,而是靠这个企业有没有一个过硬的产品。
作为非处方药的产品,首先要具备安全性,具备疗效。对于产品的宣传,要讲究实事求是,否则,最后抛弃我们的就是消费者。其次,我们还应该了解消费者的消费习惯,再根据其消费的习惯来考虑,什么是最佳的包装,让他便于采购。另外我们还要注意产品的储存条件,因为从南到北,从东到西,我们都处在不同的自然气候环境里,所以我们的包装应该保证产品能够适应各种各样的自然天气,各种各样的恶劣的储存条件。
在销售方面,到了非处方药时期,游戏规则已经完全改变。原来对药厂来说,主要的客户都是在医院里面,我们拜访的对象是医生、医院的院长和药剂科。假如变成非处方药,我们整个客户的对象全都改变了,可能更多的是要和药店、超市、大商场的老总对话。他们的经营管理模式和医院的管理模式不一样,对利润理解也不一样,在这里,销售变成了纯粹的商业活动。
要做非处方药,就要把它做成一个很大的品牌。像泰诺在美国、必理通在英国的有关地区,都被医院作为止痛药的第一品牌来应用,在这个基础上面,再发展变为非处方药的品牌就顺理成章了。所以处方药的工作不能丢,还要依靠医生来把处方药的工作做好,然而再通过政府在安全性和疗效上的认可,把它过渡到非处方药。
非处方药的未来有可能和现在的可口可乐一样。可口可乐这个品牌延伸了一百年,把市场做到了全世界。你若想让你的产品跟可口可乐一样,你就要把品牌做好,不断提高消费者的满意度。只有这样,消费者才不会丢掉这个非处方药,而是把它永远放在自己家的药盒里。

OTC(品牌)美国市场前十排行榜:

  ●强生(J&J)的泰诺(Tylenol);

  ●宝洁(P&G)的Vicks(苯佐卡因/氨基苯甲酸乙脂);

  ●大正(Taisho)的Lipovitan;

  ●拜耳(Bayer)的拜阿司匹林;

  ●华纳的Halls;

  ●AHP的布洛芬(Advil);

  ●佐腾的Yunker;

  ●拜耳的阿司匹林(Alka-Seitzer);

  ●史克—必成的必理通;

● AHP的Robitussin(愈创甘油醚)。

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•OTC药品产品生命周期的管理战略


  产品就像企业的孩子,每个企业的管理者都希望它能长命百岁,而为公司带来更多的利润。医药界目前拜耳一阿斯匹林就实现了这一愿望,它已经106岁了还是那么充满活力,不断发展,没有表现出衰退的迹象。然而为什么国内有些药厂费了九牛二虎之力搞出一个新产品,对此兴奋不已,好似中年得子,抱了个金娃娃,然后动用所有力量推向市场,希望快速得到回报,不想事与愿违,产品却很快地走完生命旅程,寿终正寝了呢?
  为什么有的企业产品生命周期长,有的企业产品生命周期短呢?究其原因不外乎三个基本因素。第一,产品本身因素。产品本身没有生命力,先天不足。第二,企业对产品生命周期的管理不善。即后天营养调教不良。第三,外界社会不可控因素的影响。我们在这里暂时排除产品本身的先天因素及外界社会因素不谈,重点研究企业对产品生命周期的管理这一后天因素,从而延长产品的生命周期,增加对企业的贡献。

  一个产品的生命周期主要有四个阶段,即引入期、成长期、成熟期、衰退期(如图1)。这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线。可以看出在引入期是公司的投入阶段,毫无利润可言,公司亏损。在成长期和成熟期公司才可获得利润,到衰退期利润不断下降。由此可见我们的任务就是要延长成长期、成熟期的时间,延缓或减慢衰退期的到来及下降速度,从而获得两条新的生命周期曲线——“循环一再循环”型(图2)及“扇”型(团3),这两种形式都是企业梦寐以求的产品生命周期曲线。

   

                   

图一 图二 图三
  
用什么样的方式才能使产品生命周期曲线像图2那样呢?第二个“驼峰”是怎样出现的呢?办法其实很简单,主要有如下两种方法:其一,当产品进入生命周期的衰退期时,公司或行业对该产品采用新的营销组合,从而使销售量再一次大幅度提高,获得更多的利润延长了产品生命周期。比如,国产“环丙沙星注射液”将零售价40元左右降低到15元左右,使其缩小了的市场销量得到较大的提高。其二,开发新市场。当一个产品在某个地区进人衰退期时,企业为了延长该产品的生命周期,采用向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的。这种形式是外资企业进人中国市场最常见的手段及欲达到的目的。如治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走过成熟期,市场在萎缩,利润在减少,此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的世界其它市场,从而给了这一产品第二次生命。除了药品之外,在中国的汽车业也可看到这种现象,无论是桑塔纳、夏利,还是捷达,外国人都抱着同样的目的,在中国实现了延长淘汰车型生命周期的梦想,创造了第二个销售与利润的“驼峰”。

  像图3这样“扇”型的生命周期曲线又是如何实现呢?每一个企业管理者都希望自己的产品能够拥有像图3这样的生命周期,他们不停地在努力与思考。下面我们就从生命周期的四个阶段逐一加以阐述,探讨实现这一愿望的可行办法。

  引入期:医药产品引入期需要高水平的促销努力,以达到:(1)告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品;(2)引导他们使用该产品;(3)快速建立销售通路进入医院及药店。医药产品的引入期,国外药厂多采用先推出或创造一个概念,然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广,让大家接受这一概念,从而接受与这一概念相配套的产品。这样的例子很多。比如杨森公司的“吗叮啉”推出了“胃动力”,诺华公司的“洛汀新”推出了高血压的“肾保护”,拜耳公司的“拜心通控释片”推出了“T/P”比值的概念,建立起这一概念与产品的必然联系,在医生和病人接受了这一概念的同时也接受了这一产品。在这一阶段多采用快速掠取战略,以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

  成长阶段:医生和病人都已接受公司推出的概念与产品,同时仿制品也登场进入竞争的角色。这一阶段的主要标志是销售迅速增加。在成长阶段,公司为了尽可能地维持市场成长,同时也要加强自己的竞争地位,通常采用如下营销战略:(1)进入新的细分市场,如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场。(2)公司进入新的分销渠道,如从医院处方药销售到药店的非处方药销售,史克公司的“泰胃美”就是其中之一。(3)公司的广告目标从产品的知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来。(4)公司销售让利与价格调整以吸引更多的使用者。(5)产品的包装与剂型的改进,如“双黄连口服液”由100ml大瓶装改为10ml 每支的小包装。  

  成熟阶段:产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐,进入相对的成熟阶段。它分为:成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟三个阶段。由于销售成长的减缓,使整个行业中的生产能力过剩,从而使竞争加剧,如“双黄连口服液”全国有近70个厂家进行生产,由于竞争的严重,许多公司在感到已无能为力时,他们就会放弃这些成熟产品而去发展新产品,而这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法。在这个阶段应该有系统地考虑市场、产品和营销组合的改进战略。

  (一)市场改进战略。公司可以通过三个方法来扩大产品的使用人数。(1)转变非使用人,不断地说服医生和病人使用该产品。(2)进入新的细分市场。(3)争取竞争对手的顾客。在市场改进战略中,“地奥心血康”在成熟阶段采用进入新的细分市场向心脏保健OTC药品方向进军,使1998年的销售额比1997年销售额同期比又上了一个新台阶,是一个销售10年而不衰的国产典型产品。抗高血压药“洛活喜”在中国市场自1996年开始成功地使用了转变非使用人战略和争取竞争对手顾客战略的两种战略方法,配合大力促销手段,成为目前在中国市场上抗高血压药中钙离子拮抗剂的第一品牌。

  (二)产品改进战略。实现如图3那样“扇”型产品生命周期曲线的关键在于产品改革战略。可以通过改进该产品的特征,使其能吸引新用户或增加现行用户的使用量,从而改善销售,这相当于将一产品稍作改动后再次推出,产品的再次推出可采用如下几种战略形式。

  (1)质量的改进战略:目的注重于增加产品本身的功能特性,比如安全性、可靠性、口感等,常用“更强”、“更大”、“更好”等术语进行广告宣传,就像国外“青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试,安全性更高。某药厂提出他们的“双黄连口服液”改进质量后口感更好,儿童易接受。

  (2)特点改进战略:目的注重于增加产品的新特点,扩大产品的新适应症、新理论以及安全性,从而使这一成熟的老产品又以新的面孔推向市场,注入了新的活力。成功的典范有百年老药“阿斯匹林”,发明时作为解热镇痛药,但多年后解热镇痛药市场竞争严峻,市场份额被“非阿斯匹林类解热镇痛药”抢占,就在这一关键时刻通过研究发现小剂量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集,可以用来预防冠心病与心肌梗塞,从而成功地进入了这一新的细分市场。目前小剂量的“阿斯匹林”又成功地进入了癌症预防药市场,使“阿斯匹林”的生命不断延长。另一个成功的例子是钙离子拮抗剂“硝苯地平”,1968年发明时是作为治疗冠心病的药物,销售了16年后在1984年研究发现它在扩张处周血管治疗高血压中效果明显,从而进入了高血压这一巨大的市场,产品生命得到延续。还有一个例子就是目前大家讨论最多的美国辉瑞公司的“伟哥”,它是研制做冠心病用药的,在临床试验中发现疗效不佳,公司即对这一产品宣布死刑。对于这一产品来说意味着未上市就结束了生命周期,而就在这时发现了它的一个新的特征就是治疗勃起功能异常,从而使这一产品起死回生、创造目前医药史上的销售奇迹。还有杨森公司推出的“复方达克宁”即在原有的“达克宁”基础上增加了抗炎的特点。史克公司推出“康必得”治疗重感冒,主要目的也不外乎巩固和促进康泰克在感冒市场的地位,延长其生命周期。通过产品特点改进有以下优点:

   a.新特点为公司建立了进步和领先地位的形象。
   b.新特点能迅速被采用。而且研究费用非常少。
   c.新特点能够赢得某些细分市场的忠诚。
   d.新特点能够给公司带来免费的公众化宣传。
   e.新特点会给销售人员及分销商带来热情。

  (3)剂型及包装改进战略:目的注重于使每个厂家可以获得一个独特的市场个性,以获得忠诚度,改进后增加疗效或使用方便。这种例子在医药界很多。比如“硝苯地平”由普通片剂1日3—4次,到缓释剂1日2次,以及目前的控释片1日1次不断地在发展。阿斯特拉公司的“博利康尼”由片剂到喷雾剂型,我国的中药由原来的汤剂到目前的胶囊剂、微丸剂,某公司的风湿液由100ml装改为10ml x 6支礼品装,都是采用了这一战略成功的实例。 

  (三)营销组合改进战略。对于成熟产品的营销组合,产品的管理者应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售,在寻找刺激成熟产品销售的方法中应对营销组合中的非产品因素进行考虑、发问、寻找答案。关键点为:价格、分销、 广告、销售促进、人员推销服务,考虑如何对他们进行合理有效地调整、利用。杨森公司的“达克宁”、史克公司的“康泰克”在中国大陆成功分销渠道的建立发展及通路的输通、细化,使你发现在城市市场饱和后,偏远的乡村市场随处可以见到杨森、史克的产品。这就是这两家公司成功使用营销组合改进分销渠道战略的胜利。

  通过上述成熟期战略的综合使用可以使你的产品能尽量延长生命周期,推迟衰退阶段的到来,为你创造更大的利润。

  衰退阶段:大多数产品形式和品牌最终会衰退,市场份额降低、销售额降低、利润降低,就像复方降压片、人用四环素、土霉素、链霉素、脑组织液等。销售衰退的原因很多,包括技术的进步,新产品的代替,消费者用药习惯的改变,竞争的加剧,治疗作用不佳,产品的副作用被发现或认知、重视等。是不是所有进人衰退阶段的产品都是应该寿终正寝了呢?当然不是。然而可惜的是大多数的公司尚未能制订出一种周密思考的政策,以评估处理它们已经老化的产品,相反感情起了很大的作用。

  在衰退期应采用什么样营销战略呢?我想首先应该建立辨认疲软产品的制度,对该产品进行综合评估然后确定营销战略。该项战略包括逐步淘汰疲软项目,逐步淘汰无利润的分销网点,降低价格,减少促销费用,研究是否有新的生命点——新适应症,新的细分市场。

  产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量,而不是一个要公司营销方案适应它的自变量,也就是说产品的生命周期不像人那样遵循一个自然和必然的周期发展规律,而是公司选择营销战略的结果,不是一个起因。因此如果一个品牌销售在衰退,管理者不应该断定该产品必然进人它生命周期的衰退阶段,而应该审查企业将能采用的刺激销售的全部办法,修改顾客组合、定位及营销组合,只有当管理者验明可能的战略转变都无希望时,才能得出该产品已进入它生命周期衰退阶段的结论,然后再根据这一结论决定下一步相应的战略行动。
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•OTC药品产品生命周期的管理战略


  产品就像企业的孩子,每个企业的管理者都希望它能长命百岁,而为公司带来更多的利润。医药界目前拜耳一阿斯匹林就实现了这一愿望,它已经106岁了还是那么充满活力,不断发展,没有表现出衰退的迹象。然而为什么国内有些药厂费了九牛二虎之力搞出一个新产品,对此兴奋不已,好似中年得子,抱了个金娃娃,然后动用所有力量推向市场,希望快速得到回报,不想事与愿违,产品却很快地走完生命旅程,寿终正寝了呢?
  为什么有的企业产品生命周期长,有的企业产品生命周期短呢?究其原因不外乎三个基本因素。第一,产品本身因素。产品本身没有生命力,先天不足。第二,企业对产品生命周期的管理不善。即后天营养调教不良。第三,外界社会不可控因素的影响。我们在这里暂时排除产品本身的先天因素及外界社会因素不谈,重点研究企业对产品生命周期的管理这一后天因素,从而延长产品的生命周期,增加对企业的贡献。

  一个产品的生命周期主要有四个阶段,即引入期、成长期、成熟期、衰退期(如图1)。这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线。可以看出在引入期是公司的投入阶段,毫无利润可言,公司亏损。在成长期和成熟期公司才可获得利润,到衰退期利润不断下降。由此可见我们的任务就是要延长成长期、成熟期的时间,延缓或减慢衰退期的到来及下降速度,从而获得两条新的生命周期曲线——“循环一再循环”型(图2)及“扇”型(团3),这两种形式都是企业梦寐以求的产品生命周期曲线。

   

                   

图一 图二 图三
  
用什么样的方式才能使产品生命周期曲线像图2那样呢?第二个“驼峰”是怎样出现的呢?办法其实很简单,主要有如下两种方法:其一,当产品进入生命周期的衰退期时,公司或行业对该产品采用新的营销组合,从而使销售量再一次大幅度提高,获得更多的利润延长了产品生命周期。比如,国产“环丙沙星注射液”将零售价40元左右降低到15元左右,使其缩小了的市场销量得到较大的提高。其二,开发新市场。当一个产品在某个地区进人衰退期时,企业为了延长该产品的生命周期,采用向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的。这种形式是外资企业进人中国市场最常见的手段及欲达到的目的。如治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走过成熟期,市场在萎缩,利润在减少,此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的世界其它市场,从而给了这一产品第二次生命。除了药品之外,在中国的汽车业也可看到这种现象,无论是桑塔纳、夏利,还是捷达,外国人都抱着同样的目的,在中国实现了延长淘汰车型生命周期的梦想,创造了第二个销售与利润的“驼峰”。

  像图3这样“扇”型的生命周期曲线又是如何实现呢?每一个企业管理者都希望自己的产品能够拥有像图3这样的生命周期,他们不停地在努力与思考。下面我们就从生命周期的四个阶段逐一加以阐述,探讨实现这一愿望的可行办法。

  引入期:医药产品引入期需要高水平的促销努力,以达到:(1)告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品;(2)引导他们使用该产品;(3)快速建立销售通路进入医院及药店。医药产品的引入期,国外药厂多采用先推出或创造一个概念,然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广,让大家接受这一概念,从而接受与这一概念相配套的产品。这样的例子很多。比如杨森公司的“吗叮啉”推出了“胃动力”,诺华公司的“洛汀新”推出了高血压的“肾保护”,拜耳公司的“拜心通控释片”推出了“T/P”比值的概念,建立起这一概念与产品的必然联系,在医生和病人接受了这一概念的同时也接受了这一产品。在这一阶段多采用快速掠取战略,以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

  成长阶段:医生和病人都已接受公司推出的概念与产品,同时仿制品也登场进入竞争的角色。这一阶段的主要标志是销售迅速增加。在成长阶段,公司为了尽可能地维持市场成长,同时也要加强自己的竞争地位,通常采用如下营销战略:(1)进入新的细分市场,如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场。(2)公司进入新的分销渠道,如从医院处方药销售到药店的非处方药销售,史克公司的“泰胃美”就是其中之一。(3)公司的广告目标从产品的知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来。(4)公司销售让利与价格调整以吸引更多的使用者。(5)产品的包装与剂型的改进,如“双黄连口服液”由100ml大瓶装改为10ml 每支的小包装。  

  成熟阶段:产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐,进入相对的成熟阶段。它分为:成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟三个阶段。由于销售成长的减缓,使整个行业中的生产能力过剩,从而使竞争加剧,如“双黄连口服液”全国有近70个厂家进行生产,由于竞争的严重,许多公司在感到已无能为力时,他们就会放弃这些成熟产品而去发展新产品,而这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法。在这个阶段应该有系统地考虑市场、产品和营销组合的改进战略。

  (一)市场改进战略。公司可以通过三个方法来扩大产品的使用人数。(1)转变非使用人,不断地说服医生和病人使用该产品。(2)进入新的细分市场。(3)争取竞争对手的顾客。在市场改进战略中,“地奥心血康”在成熟阶段采用进入新的细分市场向心脏保健OTC药品方向进军,使1998年的销售额比1997年销售额同期比又上了一个新台阶,是一个销售10年而不衰的国产典型产品。抗高血压药“洛活喜”在中国市场自1996年开始成功地使用了转变非使用人战略和争取竞争对手顾客战略的两种战略方法,配合大力促销手段,成为目前在中国市场上抗高血压药中钙离子拮抗剂的第一品牌。

  (二)产品改进战略。实现如图3那样“扇”型产品生命周期曲线的关键在于产品改革战略。可以通过改进该产品的特征,使其能吸引新用户或增加现行用户的使用量,从而改善销售,这相当于将一产品稍作改动后再次推出,产品的再次推出可采用如下几种战略形式。

  (1)质量的改进战略:目的注重于增加产品本身的功能特性,比如安全性、可靠性、口感等,常用“更强”、“更大”、“更好”等术语进行广告宣传,就像国外“青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试,安全性更高。某药厂提出他们的“双黄连口服液”改进质量后口感更好,儿童易接受。

  (2)特点改进战略:目的注重于增加产品的新特点,扩大产品的新适应症、新理论以及安全性,从而使这一成熟的老产品又以新的面孔推向市场,注入了新的活力。成功的典范有百年老药“阿斯匹林”,发明时作为解热镇痛药,但多年后解热镇痛药市场竞争严峻,市场份额被“非阿斯匹林类解热镇痛药”抢占,就在这一关键时刻通过研究发现小剂量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集,可以用来预防冠心病与心肌梗塞,从而成功地进入了这一新的细分市场。目前小剂量的“阿斯匹林”又成功地进入了癌症预防药市场,使“阿斯匹林”的生命不断延长。另一个成功的例子是钙离子拮抗剂“硝苯地平”,1968年发明时是作为治疗冠心病的药物,销售了16年后在1984年研究发现它在扩张处周血管治疗高血压中效果明显,从而进入了高血压这一巨大的市场,产品生命得到延续。还有一个例子就是目前大家讨论最多的美国辉瑞公司的“伟哥”,它是研制做冠心病用药的,在临床试验中发现疗效不佳,公司即对这一产品宣布死刑。对于这一产品来说意味着未上市就结束了生命周期,而就在这时发现了它的一个新的特征就是治疗勃起功能异常,从而使这一产品起死回生、创造目前医药史上的销售奇迹。还有杨森公司推出的“复方达克宁”即在原有的“达克宁”基础上增加了抗炎的特点。史克公司推出“康必得”治疗重感冒,主要目的也不外乎巩固和促进康泰克在感冒市场的地位,延长其生命周期。通过产品特点改进有以下优点:

   a.新特点为公司建立了进步和领先地位的形象。
   b.新特点能迅速被采用。而且研究费用非常少。
   c.新特点能够赢得某些细分市场的忠诚。
   d.新特点能够给公司带来免费的公众化宣传。
   e.新特点会给销售人员及分销商带来热情。

  (3)剂型及包装改进战略:目的注重于使每个厂家可以获得一个独特的市场个性,以获得忠诚度,改进后增加疗效或使用方便。这种例子在医药界很多。比如“硝苯地平”由普通片剂1日3—4次,到缓释剂1日2次,以及目前的控释片1日1次不断地在发展。阿斯特拉公司的“博利康尼”由片剂到喷雾剂型,我国的中药由原来的汤剂到目前的胶囊剂、微丸剂,某公司的风湿液由100ml装改为10ml x 6支礼品装,都是采用了这一战略成功的实例。 

  (三)营销组合改进战略。对于成熟产品的营销组合,产品的管理者应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售,在寻找刺激成熟产品销售的方法中应对营销组合中的非产品因素进行考虑、发问、寻找答案。关键点为:价格、分销、 广告、销售促进、人员推销服务,考虑如何对他们进行合理有效地调整、利用。杨森公司的“达克宁”、史克公司的“康泰克”在中国大陆成功分销渠道的建立发展及通路的输通、细化,使你发现在城市市场饱和后,偏远的乡村市场随处可以见到杨森、史克的产品。这就是这两家公司成功使用营销组合改进分销渠道战略的胜利。

  通过上述成熟期战略的综合使用可以使你的产品能尽量延长生命周期,推迟衰退阶段的到来,为你创造更大的利润。

  衰退阶段:大多数产品形式和品牌最终会衰退,市场份额降低、销售额降低、利润降低,就像复方降压片、人用四环素、土霉素、链霉素、脑组织液等。销售衰退的原因很多,包括技术的进步,新产品的代替,消费者用药习惯的改变,竞争的加剧,治疗作用不佳,产品的副作用被发现或认知、重视等。是不是所有进人衰退阶段的产品都是应该寿终正寝了呢?当然不是。然而可惜的是大多数的公司尚未能制订出一种周密思考的政策,以评估处理它们已经老化的产品,相反感情起了很大的作用。

  在衰退期应采用什么样营销战略呢?我想首先应该建立辨认疲软产品的制度,对该产品进行综合评估然后确定营销战略。该项战略包括逐步淘汰疲软项目,逐步淘汰无利润的分销网点,降低价格,减少促销费用,研究是否有新的生命点——新适应症,新的细分市场。

  产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量,而不是一个要公司营销方案适应它的自变量,也就是说产品的生命周期不像人那样遵循一个自然和必然的周期发展规律,而是公司选择营销战略的结果,不是一个起因。因此如果一个品牌销售在衰退,管理者不应该断定该产品必然进人它生命周期的衰退阶段,而应该审查企业将能采用的刺激销售的全部办法,修改顾客组合、定位及营销组合,只有当管理者验明可能的战略转变都无希望时,才能得出该产品已进入它生命周期衰退阶段的结论,然后再根据这一结论决定下一步相应的战略行动。
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•OTC药品及品牌提升策略


1 OTC医药企业现状
  
1.1 OTC药品情况

  2001年6月,国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目录,同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单,至此,我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比,第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例,中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。

  我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类,分别是:神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。

  数据显示,感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。

  1.2 市场竞争格局

  我国现有医药企业6000多家,其中合资企业有1800余家,大型企业300多家,医药商业13万多家,其中医药批发企业1.65万家,医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中,化学制药类有20家,中成药类16家,生物制药类10家,医疗器械类3家,医药商业类3家。由于历史原因,我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多,整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩,尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。

  众多的国内企业和跨国公司的进入,决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏,品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费,常用品种繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准,往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山,一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场。



  1.3企业的主要问题

  我国OTC企业面临的主要问题有:
  1.3.1企业多而散,实力参差不齐,产品严重趋同,生产能力过剩;
  1.3.2企业研发资金投入少,创新能力不足,产品单一;
  1.3.3企业发展战略、市场操作理念落后;
  1.3.4市场竞争加剧,中小企业面临分化淘汰;

  此外,2001年9月,国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日,医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日,这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭,更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计,一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临,随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相,市场格局将因此出现大的变化。

  1.4 企业的首要任务

  面对竞争,所有的企业都要将生存和发展摆到第一位,特别是已经生存在夹缝中的中小OTC企业,形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路:变还是不变,前者未必是生路,但后者绝对是死路。一方面,企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构,进行广泛的联合,另一方面,必须大力提升现有的产品,培养、推广和维护品牌,开拓新市场,实现经营目标。

2 产品与品牌提升策略
  
OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命,而一般消费者又难于识别药品质量的优劣,品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润,但同时也需要不断的维护和宣传推广,关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此,决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个,资本实力,科研创新能力,营销能力,而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。

  OTC药品作为一种特殊的商品,包含三个层次的内容:一是核心产品,指OTC的疗效和质量;二是形式产品,指OTC的剂型、商标、品牌和包装;三是延伸产品,指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性,将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着,我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般,产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业,在现有的基础上,通过一系列的营销运作,实现产品与品牌的双重提升,打开市场,显得尤为迫切、现实和重要。

  如何选准产品,提升品牌,实现销售呢,我们归纳为三条:两定两广、日月同辉、创新求异。

  1、两定两广

  两定:一是企业定位,一是产品市场定位。

  通过企业定位明确发展思路,经营战略,通过产品定位找准市场,有效切入。

  两广:一是广告传播,一是广建通路。
  通过广告传播提升产品和品牌,通过通路运作促进销售,巩固市场和消费群。

 2、日月同辉

  纵观整个OTC行业的品牌发展历程,大体有四个方向,一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化,二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化,三是由普通公众品牌向个性化品牌转化,四是由产品品牌向企业品牌提升。

  这里的“日”就是指企业品牌,“月”是指产品品牌。所谓“日月同辉”就是通过造就一个或几个月亮来成就一个强势的太阳,再通过太阳照亮更多的月亮或小太阳,实现月亮太阳相互辉映,最后照亮整个地球——企业和市场。即:以产品品牌的培育作为先导,通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象,以企业品牌作为基础培育产品品牌,通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进,共同提升。

  但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设,都不宜过分追求“轰动效应”,而应在保证质量疗效的前提下,准确定位,循序渐进,通过科学的整合传播,塑造一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象。


图1 OTC品牌建设框图



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3、创新求异

  在OTC企业,创新是市场发展最具价值的推动力,也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下,建立具备竞争优势的产品体系和营销体系,增强企业竞争优势。 

  3.1创新的三种形式

  进攻型。企业通过开发或引入新产品,全力以赴追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高,可获得规模垄断利润,较适合大型的OTC企业或新型科技企业采用。

  防御型。企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场。即“一眼看市场,一眼看大厂”,这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力,其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷,而使企业能够后来居上,适合科研能力较强的中型企业采用。

  引进型。企业利用别人的科研力量,替代自身去开发新产品,收效快、成本低、风险小,但回报亦小,易受牵制。适合中小型企业采用。

  3.2重视研发才能创新成功

  研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向,其R&D投入至少要占年销售利润总额的10-15%,而我国制药企业R&D的费用投入一般不超过3%,整个医药工业每年在新药开发方面的投入也就是7亿多人民币,又分散于数千家企业,导致我国生产的西药品有99%是仿制产品。以葛兰素-威廉公司为例,其销售额最近几年在100亿美元以上,每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目,每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型,新产品储备充足,使公司始终能保持科技优势。

  企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作,调动社会资源参与,根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发,实现产、研、学一体化,加快科研成果的转化。但不管如何,企业在研发、合作过程中,一定要注重企业实际和市场实际的结合,积极而务实地进行研发创新。

  3.3差异求生存,特色求发展

  消费需求永远是有差异的,特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言,空隙和机会是同样存在,关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求,把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异,实现差异,树立特色,最后转化为目标消费者的购买,这既是整个营销活动的实质,也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。

3 OTC市场研究
  
无论是OTC药品的新产品开发、卖点确立、市场进入,还是老产品二次开发、品牌提升,一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外,作为一个继续提升产品、品牌的企业而言,更要做好前期的市场调研工作。

  1、市场调研

  在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称调研为必做的home work,与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同,杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%,其关键就在于对市场准确的把握。

  市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,以确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。同时注意调研的先后步骤。

  企业做好市场调研关键在于两方面,一是要树立科学的市场调研意识,二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统,包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统,从组织上给予保证,同时加强与相关的专业机构的密切合作。

  2、OTC药品消费的特征

  OTC药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征,由消费者自主决策和购买,又有药品的特征,消费者高度理性决策,有高参与性和不安全感。除此之外,OTC消费还具备如下特征。

  2.1OTC药品直接面对消费者,以消费者为中心 

  OTC与处方药最大的区别在于,前者以消费者为中心,后者以医生为中心。OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品,所以,消费者的意见具有至关重要的作用。 

  2.2OTC药品多为常备药,品牌众多 

  OTC药品多为治疗一般疾病的常备药,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此,技术进入壁垒低,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种OTC药品往往有多个品牌,市场竞争异常激烈。 

  2.3专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力

  尽管OTC药品无需医生处方即可购买,但是OTC药品毕竟是用来治病救人,并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用OTC药品时,会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查,约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用,有35%的病人在过去一年接受过样品,并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

  3、三种OTC消费行为模式

  消费者选择药品的自主权越来越大,针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分,寻找出自己产品的目标消费群体,分析其消费心理类型,并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略,将使整个营销推广更加有效,同时也将大大减少成本。

  OTC药品消费存在三种消费行为模式,即:习惯型、逻辑型和需求型。

  一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌,对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看,要改变这些消费者的习惯是很困难的事,需要大量的市场工作和市场投入,才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示,消费者用某一个品牌成为习惯,其中66%的消费者是受医生的影响,29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用,受此影响而形成的消费习惯,只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。

  二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息,用自己的价值指标去衡量,从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时,关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效,而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度,因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。

  三、需求型消费者。是指哪些有相关症状,但还没有意识到需要用药治疗的消费者,他们会根据接触的信息进行判断,进而收集更多的相关信息,最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同,决定其需求的强烈与否。对需要型消费者,教育、培养和刺激其消费需求是关键。

  根据统计分析,一般OTC药品消费中以习惯型消费占主导地位,和逻辑型消费者成为OTC药品的主要消费群,但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外,部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变,所需费用也较小,但容量不大,习惯型消费者市场容量大,但所需的营销费用会较高,起效时间也长,企业应根据自身实力,选准自己的目标消费群,制定策略。

  
4 市场定位与经营定位
 
 1、企业经营定位

  企业参与OTC市场的目的和动机不同,市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展,在短期投资的情况下,企业人为缩短产品生命周期,换来最大的利润或OTC市场的操作经验。

 2、寻找市场差异

  产品因差异而存在,寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企业而言,差异意味着市场和机会,意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。同时,差异化体现了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。具体要注意五条原则:

  一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定时间内保持一致性。注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

  二、制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值,或让差异化脱离现实买方需求。 

  三、防止差异化成本过高,有所为,有所不为,保证差异化战略的长久实施。 

  四、注意过程和目标的结合,严格控制成本与进程。

  五、创新和概念专有原则。

  3、产品与市场定位

  市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动,而是针对现有产品的创造性思维活动,是对潜在消费者的心理采取行动。因此,提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点,并通过一定的手段传达给消费者,然后转化为消费者的心理认识,是营销的一个关键环节。
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3.1 OTC产品销售情况

  通过以下产品的销售分析,企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。其中,OTC中成药尤为值得关注。


表1、1998~1999年度世界OTC市场分类药品销售情况


表2、2000年我国OTC零售市场前30位
 

  3.2 两种产品选择方案

  一是以现有产品为基础,筛选重点产品。重新进行市场定位、包装,调整建设通路,通过重点的宣传推广提升销售。 二是选择新的OTC产品。选择有零售市场潜力的新产品,制订全新的市场宣传推广方案并实施,扩大销售。具体选择哪一种,必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。

  3.3 三次定位,寻找最大消费群。

  第一次产品功能定位,认识、了解自己的优势产品,即明确“我是我”;

  第二次找准自己产品潜量最大,需要予以特别关注的人群,即告知消费者“我是谁”;

  第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢,完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一,即明确“谁是我”。

  3.4 区域市场选择 

  新产品进入零售市场之前,优先区域的选择很有必要,可以先试点,总结经验,然后推广。一个市场对企业而言是否有挖掘潜力和开发价值,主要看宏观经济因素,如经济收入、人口规模、OTC药品消费水平,关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力,分析广告传播成本和利润回报等,最后确定市场是否值得开拓,企业是否有人力、物力、能力开拓。

五、包装与传播推广
  1、重视理论包装

  1.1 理论包装

  理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在。它必须是学术上的,同时又是社会方面的。对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成OTC药品全面意义上的理论包装,最终使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高,绝不是一个灵感卖点所能替代和完成。 

  1.2 概念使产品具有独特性,也更具有说服力。

  从复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念,到宛西“六味地黄浓缩丸”的“药材好,药才好”,OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求,其目的就在于宣传、教育、说服消费者,获取消费者的认同。 

  1.3 OTC药品理论包装的几条原则

  一、OTC药品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。 

  二、理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性。 

  三、新理论产生后要使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程。 

  四、新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持和强有力的包装。 

只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进、高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者。 

  2、款式包装求新求异

  “佛要金装,人要衣装”,现代广告学认为包装具有媒体功能,是商品信息的载体,与广告相互作用、相互协调、相得益彰。人说OTC药品七分质量,三分包装,通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能,尤其是产品的品牌与标识,更可方便消费者放心的选择、购买,直接指导科学用药,促进药品的销售。

  OTC药品专柜一般陈列空间有限,通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化,很容易抓住消费者的眼睛,也能加深其对产品品牌的印象。另外,OTC药品的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格,包装形式应讲求方便使用和储存,包装结构的设计要方便药店陈列和储存,包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外,通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。
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 3、广告策略准确到位

  OTC药品存在两种传统推广模式,一种是临床推广模式,一种是广告拉动模式。由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管,实行招标制度,前一种模式已基本为OTC企业放弃。就后一种模式而言,一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放,使得广告的影响力趋于淡化,建立一个产品品牌所需投入大大增加,广告投入的边际效应递减;另一方面国内医药广告的发布日趋规范,医药广告的审批愈加严格,广告投入额也有了8%的限制。再者,普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后,其消费行为终将趋向理性。

  因此,制定科学的广告策略显得越来越重要。一个好的OTC广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的,具体还应坚持以下原则。

  3.1 广告创意与表现追求差异化

  这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求,没有个性的广告消费者很快就会遗忘,但追求创意决不是只讲新奇,“朴素的表达,简单的定位”不妨作为另一种广告追求的意境。 

  3.2 合理定位广告诉求点,树立产品独特个性

  成功的广告首先而在于准确的产品定位,这是决定广告内容的关键因素。所以进行广告策划时,首先要进行产品定位和市场细分,然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求,形成广告的诉求点,并突出宣传药品的某一特性,塑造与众不同的形象。

  3.3 选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息

  OTC药品广告的最佳媒体首推电视。OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛,具有高普及率的电视正好符合OTC药品这一广告要求。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,使潜在意识成为实际购买行为。此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

  3.4 注重累积效应,加强品牌沉淀

  不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累。 

  3.5 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列 

  药品广告的诉求对象既可以是患者,也可以是医生、药剂师等专业人士。虽然OTC药以消费者为中心,但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用,除了直接开出的处方外,还会影响到消费者在未来购买取向。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。


  4、软硬广告搭配

  在今天,靠单一的硬性广告拉动OTC市场越来越难。作为企业而言,必须综合运用好软、硬两种广告手段。

  一方面,利用硬性广告猛打名气。硬性广告是OTC药品营销的主导手段,用于传达产品功能语知名度。存在投入大、传播广、启动快,风险大的特点。

  一方面,利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低,而且较易引起消费者的注意和相信,在OTC药品行业也较为有效。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外,还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题,以调查报告、市场热点等形式发布,或利用消费者关注,新闻媒体热衷传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近期以来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任,因此,刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。

  无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任,二者必须有机结合,使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点,合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播效果。

  5、情感、理性诉求结合

  对OTC而言,品牌不仅仅是产品的功能、利益,更多的是一种感性化的心理联系,所以OTC的广告创意尤其需要感性诉求。一则真实的、科学的、艺术的、创意的广告会产生强大的销售推动力,它不仅要能打动消费者的感官,还要能打动他们的心灵,让消费者对产品的个性、特征产生自己的理解和定位。

  同时,OTC广告还应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能,进行真实科学的产品特性沟通,注意提供基本的信心保证和信赖感,这是OTC作为药品的基础。通过两者的密切配合,建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚,赢得大众的喜爱和信赖,是OTC广告传播的最终目的。
、销售推广
  1、人力营销拓市场

  人力营销是最真实的销售力。人力资本已上升为第一位的资本,建立一套以企业员工为核心价值的,有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。国内OTC药品企业应该强化人力营销,使员工保持工作***和与企业共荣辱的精神力量。只有尊重人、爱护人、活用人、用好人,才能激活人力,真正增强企业的创造力、销售力、开拓力,最终赢得市场。

  2、终端促销出实效

  广告抓消费者的心,终端抓消费者的钱。产品的销售全程,最终要在销售终端上完成。OTC药品的终端促销,有如临门一脚,只有终端促销工作切实做好,渠道才算真正畅通,否则投入的各种资源将大打折扣。

  研究表明,消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%,而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量,而且已有购买计划的消费者中,又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划,这就是OTC药品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。 

  3.1 渠道策略

  医院、零售两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说,如咳嗽药、感冒药等,只要进了医保,意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费,而且可以按保健品的药房通路、超市、商场专柜进行兜售,形成互动式传播推广。

  外企在产品的推广上比较注重其营销渠道的特殊性,而且各大公司渠道策略的侧重点也有所不同,如联邦公司以国营大医药公司为主渠道,充分发挥其信誉好的优势;上海施贵宝公司以医师为主要对象,以提高市场占有率为目标;邦迪公司主攻医药批发二级站,从而向***站、医院、药店渗透。 

  3.2 终端促销

  OTC药品的终端分为出货终端和推荐终端。出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方;推荐终端主要是指对OTC药品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等,对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。具体要注意以下几点:

  一、做好软、硬终端宣传。硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报、固定陈列品等,软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、医药代表等。在开展终端宣传时要制定制度、程序,并加强培训、督导、奖罚,积极有序地进行,力求吸引消费者的注意力; 

  二、争取获得医生和的药店店员的推荐。包括向店员传授OTC知识和销售技巧,有效提高店员的推荐率,通过医生影响消费者的选择,强化品牌忠诚度。

  三、营销组合要根据区域经济发展和消费者水平的差异因地制宜。

3、及时进行市场保健

  对于市场运转中出现的各种问题,企业必须通过及时的市场保健予以解决,同时根据特定市场的特定发展阶段(包括投入期、成长期、成熟期、衰退期)的变化,结合市场推进的不平衡性,对市场施以针对性很强的养护,以维持企业的健康生存,实现企业的可持续发展。

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  4、服务营销赢忠诚

  没有企业的服务就没有顾客的忠诚。可以说,服务营销是提高产品竞争力、附加价值和差异化地位的极为重要有效的手段,它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用。

  4.1 服务营销的6项原则 

  顾客方便性原则;交流性原则;礼貌性原则;权威性原则;.通过服务变革原则;全员服务原则。

  4.2 延伸产品服务

  随着市场竞争的加剧和企业营销水平的提高,相当一部分企业纷纷进行品牌和广告宣传,药品包装也日趋科学规范,但药品的延伸产品部分目前尚未受到应有的重视。就OTC而言,因其自我诊疗、自行判断、选择、使用的消费前提和药物的特殊性,其延伸产品主要体现在对病患者提供的卫生健康知识宣传教育以及各种附加价值和服务上。具体包括三个方面:提供以提高病患者自我诊疗,自我保健水平为目的的宣传教育;提供方面消费者判断、选择、使用OTC的更多信息的服务;提供优质可靠的售后服务。包括提供免费或优惠的相关临床医学检查;对病患者进行购后康复指导;保证合理退货等服务。 

  总之,随着市场的发展,竞争的加剧和消费者意识的提高,OTC行业的竞争已由过去的产品质量竞争、价格竞争进化到当前的服务竞争、品牌竞争。在今后的竞争中,谁能提供独特、完美的产品及服务,谁能培养起强大的富于生命力的品牌,谁能赢得终端和顾客的忠诚,谁就是未来OTC的胜利者。

  

















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•OTC药品的广告策略


  OTC药品,尤其对大众常备药品而言,其市场的开发和推广在理论上与传统的消费品已相差无几。所以生产OTC药品的医药广家必须学会应用各种市场营销手段来促进销售,广告宣传则是其中一项重要的促销手段。针对上述OTC药品市场的特征,OTC药品制造商们在运用广告策略上应注重以下几个方面。

1 选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息

  广告媒体是用来传播广告信息的一种载体,其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径,可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,可以取得最理想的传播效果和经济效益。

  OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为,首先OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人,占总人口的83.3%。其次,电视广告富于表现力,艺术性比较高,以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次,电视广告形式多样,产品广告、形象广告、公益广告等等,对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果有时是十分显著的,如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告,这使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告,结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒,在非处方药中一举进入销量前10名,而在1994年时,它的排行仅为第149名。

  另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,使潜在意识成为实际购买行为。

  医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用;所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

2 合理定位广告诉求点,树立产品独特个性,以获得竞争优势

  美国“现代广告之父”大卫•奥格威认为,广告活动的结果不在于怎样规划广告,而在于把商品放在什么位置,这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时,首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求,形成广告的诉求点。我们可以看到,成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如:太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。

  有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找缝隙,在广告中表现与竞争者不同的诉求点,突出宣传药的某一特性,塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品,就是说,它完全是以一种后来者的身份参与竞争,但它的广告个性突出,定位明确,效果极佳。如治感冒的康泰克——“24小时缓解感冒症状,药效持续达12小时”,以时间为定位,显得自信、轻松,在市场上大有收获。“达克宁”抗真菌药膏,、其电视广告创意以斩草除根为画面,决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本,暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性,最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。也许,“白+黑”的药效比不上那些老品牌,但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”,对于那些终日忙碌的人们来说,这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。

3 注重企业形象和品牌形象的宣传

  这是一个形象至上的时代,声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如些。作为患者,谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢?长期以来,我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上。如今,市场特别是OTC药品市场的日趋同质,药品制造商的集团化和兼并,都要求厂商必须注重自已的形象宣传。大型药品制造商往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,形象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生,使医生们对一个品牌建立好感,同时,也能够吸引合作伙伴,促成买卖。

  然而,正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样,模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时,其互相干扰的程度非常之高,以至于没有几家公司能够获得成功。目前,绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性,多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传,其结果自然不分彼此,难有个性。

4 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

  药品广告的诉求对象既可是患者,也可是医生、药剂师等专业人士。正如前文所述,这些专业人士具有左右市场的能力,患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师,他们是药品制造商的合作伙伴,他们不仅卖药,还向患者推荐药品,可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的,除电视、店面广告外,定期召开新产品发布会,向客户赠送样品等方式,都可以用来增强推广效果。

5 广告诉求应重视情感交流

创造有效的、高水准的OTC药品广告,充分发挥OTC广告的功能,必须做到以下三个方面:
重视消费者教育 OTC广告要教育消费者,让他们知道什么样的时候用什么样的产品,什么样的产品有什么样的独特好处。药品广告是一个商业行为,而不是公益行为,必须为产品塑造一个竞争的优势,找出产品的差异点。广告如何把差异点做出来,把优势做出来,是我们面对的非常重要的课题。
追求媒体投入效益最大化 像哈药那样花钱的厂家可能很少,大部分厂家的媒体投入是很有限的。如何把有限的媒体投入效益最大化,把创意做出来,花一份的钱做两倍的事情,也是OTC广告很重要的职能。
直面产品同质化,注重品牌营销 在今天的市场上,很难再找到非常有独特性的产品,包括成分、技术,很多极为类似甚至一样的产品共同在打市场。这时候就只有品牌在起作用了。品牌营销的优势在于,消费者不单单是因为理性的产品的独特性去购买产品,还因为对品牌的一种偏好去购买产品。这种感性的因素跟理性因素是共存的。在运作OTC药品广告的时候,这两方面要兼顾,一个是信息沟通,一个是情感联接。让我们来看一则较优秀的OTC广告。1995年芬必得止痛药用了庄泳的冠军广告,把一个冰冷生硬的产品引入了情感沟通的领域。在2000年的时候,芬必得品牌情感化的进程得到进一步推进,表现手法为海豚和女孩子在水里面游泳,他们自由自在、相互配合,传达出自由姿态无痛世界的境界。
时下,OTC广告里讲产品功能性的东西越来越少,已成为一种趋势,这充分说明OTC广告已逐步走向成熟。
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•把OTC药品当保健品卖


保健品的营销方式,可谓千奇百怪,可以毫不夸张地说,目前在国内,还没有哪个行业的营销策划与保健品相媲美。专家们对保健品的营销策略也是深耕细挖,其思想超前意识要远高于其它行业。不少保健品营销高手们,转业到其它行业,将保健品营销理念带入新的行业,也创造了出奇制胜的效果,这包括与保健品酷似的OTC药品行业。

药品顾名思义,即为治病救人之用,具备对症下药,药到病除之意,无病不宜服用;而保健品则为身体保健之用,可以经常吃,起着强身健体的功效。其实,在国内,一向是把保健品当药品在卖,为的是夸张扩大产品的功效,完全从产品的药用价值出发,要不然,老百姓没病吃这玩意干嘛?而把药品当保健品卖,则为的是普及市场,扩大消费人群,提升销售频率,把一种特殊用途药品变为经常可以服用的保健产品。

几年前,曾经风靡市场的鸿茅药酒,火爆农村的汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸、辅助治疗心脑血管方面的溶栓胶囊,近两年在大在中城市走红的金施尔康、善存片,还有最近广告势头走上的六味地黄丸等诸多品牌,它们都为药准字号的产品,但基本都在按保健品的营销方式在操作市场,都在以更大限度的营销力度开发市场。其基本营销策略可总结为以下几点。  

一、按保健品概念推广

保健品的概念营销花样层出不穷,二十多年来,保健品领域创造了一个又一个神话产品。保健品竞争也呈白热化,各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新卖点,概念翻新,一浪高过一浪,从“鳖精”到“鳖丸”,从“黄金”到“白金”,从“核酸”到“基因”,“江山代有‘人才’出,各领风骚好几年”。

保健品最基础的是功效,最核心的是概念;药品则不同,过去不存在概念与营销之说,最基本与最核心的都是功效与适用人群,但现在开始加强概念诉求。

不少OTC药品一改过去的经营方式,开始大谈概念,谈药材、谈传统名医、谈原料成分,谈健康理念。如宛西制药最近推出的六味地黄浓缩丸,诉求的就是“药材好,药才好”的概念,并且一改过去曾用的“太圣”牌,而以名医张仲景的名字命名,曰“仲景”牌六味地黄浓缩丸;上海市场目前新上市的杏灵颗粒,则在宣传自己的银杏酮酯成分;金施尔康与善存片则在不折不扣的灌输维生素与矿物质的重要性,以健康理念感召人们需要补充,而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸在广大农村市场,呼吁补肾、调经与家庭健康和谐的重要性。

概念使其更具有独特性,概念使其产品更具有说服力。  

二、按保健品包装展示
  
与保健品一样,再好的OTC药品也必须有好的嫁衣。因为人们有选择的自由性与随意性。如果你的包装不跳、不显眼,你就有失去被选种的可能性。因此,目前的保健品开始从包装、终端形象上,追求新、奇、特的感觉。

在OTC药品专柜,陈列空间有限,而且产品包装形式、颜色、大小趋于雷同,很难给人特别的感觉。因此,金施尔康、善存片开发了小、中、大产品包装,而且还开发了礼品装。同样汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装明显大于其它厂家的竞品;溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品。

它们以药品理念为基础,在包装上参照了保健品的样式,突出产品的原料、产地与品牌部分,使其易于区分其它竞品,给人另类的感受。其包装一般不能过分讲述功效,但可以把产品主要成分公之于众,如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上,这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式,很容易让消费者接受,也最易加深产品品牌印象。

在形象展示上,部分OTC药品领先一步,率先推出灯箱广告、展示牌、户外灯箱、路牌、宣传单页与专柜形象展示。如金施尔康与善存片很注重终端包装建设,在一些药房橱窗里,就可看见其展示的产品形象广告。汇仁六味地黄丸在浙江一些市场,不但做了展牌,而且有公交车身广告、马路护栏广告牌,简直成了地地道道的保健品包装形式。  

三、按保健品广告销售

经历风风雨雨的保健品市场,最大危机就在广告的信任度上。山还是那座山,河还是那条河,山水结合,却变成了一个全新的广告“意境”,这就是保健品取胜的法宝。

其实,药品也要有卖点,也要做广告。你不是肾虚吗?你不是腰酸背痛吗?你不是经常起夜吗?我就让你肾不虚,使你身体壮,真正让“他好,我也好!”。这些广告诱惑,足以让女性心甘情愿地掏钱,足以还男人自尊!

对于保健品,消费者的心态可分为四种:盲从型、跟从型、绝望型与人情型。对保健品,相当多的老百姓已失去了信心。对于药品,信誉度却依然很高。反正感觉好就行,患感冒,不治疗七天可好,吃药也只要一周见效。又不指望有多大疗效,相当多的老百姓已习惯为健康投资,只要有广告提示,感冒药还是要吃,毕竟心理有一份安慰与寄托!

做营销就是要充分把握需求,创造独特的卖点,利用广告优势,巧妙运用药品信誉度,创造需求,引领消费,启动市场。  

四、按保健品软文炒作
  
广告软文最早是保健品创造的,脑白金以软文著称于业内,并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。广告软文在药品行业也日益受重视,药品与保健品天生就有相似之处,只是我们一直将其分门别类在营销。但药品行业软文也开始风行,金施尔康、善存片、六味地黄、汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等都在运用。

金施尔康、善存片在许多家庭杂志上,以专家名义,发表了大量的软文科普广告,炒作维生素与矿物质对人体有益,而缺少它们对人体危害的科普观念。这种新的药品营销方式,的确造就了一些品牌。江西汇仁乌鸡白凤丸,以中医理论为基础,采用软文策略,诉求调经美容功能,将中药原理,深入浅出的作说明。感康感冒片则以关心另一半为情感基调,另辟新说;连中牌六味地黄软胶囊,以“软性原子弹”为科技支撑,打造自己的高科技品牌。  

五、按保健品通路铺货

保健品可在药房、超市、商场与食品店进行销售,而过去的OTC药品,一般却只进药房销售,无法在超市占有一席之地。但现在的OTC药品,可以顺利挺进超市的药品专柜里。

药品上市时,通路一般限于药房,按保健品的终端来操作,则可延伸到超市、商场专柜。

从最近超市的药品专柜里,不大可以看到感冒药、口腔溃疡类产品,还可看到六味地黄浓缩丸。OTC品毕竟不是处方用药,有许多是家庭必备之物,离广大消费者还得更贴近些。超市、商场是毕竟是人们购物的主要场所,因此开创超市、商场专柜通路,意义重大。  

总而言之,销售OTC药品,换一种思维,换一种策略,是竞争环境中求得生存与发展的选择方法,更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚,只要独创了特别的营销模式,你就有机会赢得精彩。
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附录——

1 感冒药OTC市场策略

第一部分 市场分析

第一章  环境分析
1.市场容量
中国当前OTC市场大约有近200亿人民币的容量,如果以北京OTC市场中感冒药的消费占总量的28%计算,中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。保守估计也有20亿人民币的市场。据调查,抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%,是继保健品类(31.3%)之后销售额最大的一类药品。其中包括一定的季节因素,冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是,消费者用药趋向于名牌产品,排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。

2. 政策分析

跨入新世纪和临近加入WTO,医药市场环境风云变幻,特别是随着药品分类管理办法的实施,卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革,对医药行业产生着巨大的影响,药品零售市场正成为制药企业竞争的热点,以非处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境,又如何开拓零售市场这一问题值得探讨。作为非处方药(OTC)的一大组成部分,感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。而随着OTC市场走向规范,竞争加剧,药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的市场,新的机遇与挑战,众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取了一系列应对措施。有越来越多的企业在这种背景下加入感冒药战团,最近就有护彤、新康泰克、正源丹进入市场,天宝.盖茂面临巨大的竞争压力。正可谓风险与机遇共存。

第二章.竞争分析
1.竞争产品
据调查抗感冒药物主要有:快克、新康泰克、康必得、正源丹、新速达感冒片、感康、白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等二十多个品种。价格水平在10元以下的药品有快克(6.5元)、康必得(4.0元)、新速达感冒片(7.0元)、感冒通(1.8元)、百服宁(8.0元)、必理通(7.5元)六种,占总销售量的63%,总销售额的32%;价格水平在10~15元的药品有感康(12元)、白加黑(12.4元)、泰诺(12.5元),占总销售量的37%,总销售额的60%; 价格水平在15~40元的药品有扶他林(39.10元)、芬必得(18元),占总销售额的8%. 在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中,无一为中成药,全部为化学药品。在总共13种药品中,合资品牌有快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁、必理通、扶他林、芬必得,共10种,其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% 。国产品牌有新速达感冒片、感康、感冒通3种,其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 39%、25% 。  

2.抗感冒药物的消费特点
抗感冒药物的消费特征是最接近于日用消费品的,但它终归是一种药品,又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费,需求弹性较小。和普通日用品一样,在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大,但在购买决策上,医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上,消费是典型的非专业性购买,消费者自主性较弱,只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病,但人们对其基本知识仍不是很了解,这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。 

3. 国产品牌较大地滞后于合资品牌在国内市场上的发展
可以看出,国产品牌的数量与市场占有率远远低于合资品牌。而且,从我们对产品成分分析结果可以看出,产品的内在差异性并不大,国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上,国内企业急需提高的是营销水平,因为OTC市场不同于处方药市场,无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做得早、做得好,取得良好的业绩也是必然的,而国内企业迟早要为其观念滞后付出代价。 

4.价格水平偏高,应有进一步下降空间

中价位产品(主要集中于12元左右)占销售量的38%、总销售额的63%,其中感康、白加黑、泰诺分别占据销售额前三名。低价位产品(10元以下)占总销售额的32%、总销售量的66%,其中感冒通以其低廉的价格(1.8元)占据销售量排名的第一位,康必得以其适中的价格(4元)、良好的疗效也取得了不错的业绩。总的来说,感冒作为一种常见性、多发性的疾病,使得抗感冒药物成为常备药品,目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润比较高,但随着竞争进一步加剧,品牌进一步集中,价格应有下降空间。对于市场挑战者来说,除了提高产品质量、加强广告宣传和其他措施外,使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。 

5.应重视通路促销

好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法,但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品,出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣,但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额,将会变得越来越困难。OTC市场的竞争,不仅仅是产品与广告的竞争,谁对消费者研究得透,谁更注重消费者,谁就能取得竞争优势。 

6.传统中成药应能够有所作为

在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中,清一色的全是西药。其实,我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的,并且副作用较小,有许多患者希望用中成药来治疗感冒。在感冒的前期预防上,传统的中成药有着广阔的前景,但是,对于治疗感冒急症的患者来说,西药仍然有着不可替代的作用。 目前,太太药业正在发动以中药为诉求的攻势,值得重视。 

总之,抗感冒药物不仅仅是一种药品,更是一种商品,特别是在药品分类管理以后,OTC市场的竞争也越来越接近于普通商品的竞争,谁越了解顾客,越接近顾客,谁就能赢得顾客的信任,就能赢得市场。 

第二部分 产品分析
(含产品原理、产品组成、价格政策、产品功效等)略

第三部分 营销策略
一个产品真正在市场上获得成功,需要过三关。

第一关是产品关:首先是实实在在有效的产品,并且其名称、包装、定价符合目标人群,否则就是概念产品很难做得长久。其次产品关还要求有一套完备的理论,这理论不是科学家写的专业论文,而是通俗易懂的能自圆其说的理论。

第二关是策划关,策划并不是闭门造车造出来的,而是在实际营销过程中不断进行调查研究,不断实验,不断改进,创造去摸索出一套符合本产品的营销手段来,当策划做出来后,其本身并没什么,只是几个条条杠杠,但是策划的过程则是一个复杂的过程,它包含许多因素,比如市场调查,看起来很简单,其实要了解消费者是很苦很累的,又容易有误差,许多数据要去伪存真,真正会市场调查的据说全国只有几家。

三是干部和管理关,合格的干部很重要,干部不好策划会走样,毛主席曾说:政治路线定了之后,干部就是关键因素,在营销中政治路线就是策划。 

第一章、产品策略
•首先必须安全性好、疗效确切,而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的历史为依据的。     

•包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格,使消费者能买得起,同时限制浪费。 

•标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。 

第二章、价格策略
非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行,要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药,其消费特征是最接近于日用消费品,但它又终归是药品,属谨慎的消费行为,微量消费,需求弹性小。其包装规格应以2-3天的用药量为宜,达到缓解感冒症状的目的即可,单位包装价格应在10元左右或以下。病情严重的感冒则需要去医院治疗。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用,可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。 

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